Tag-arkiv: sociale medier

Gigantisk pop-up-dukkehus på Grand Central Station promoverer Targets produkter

Verden er efterhånden fyldt med pop-up-butikker og -koncepter, men den amerikanske varehuskæde Target har dog for nylig formået at tilføre en ny dimension til pop-up-genren – nemlig ved at bygge et gigantisk ”dukkehus’” i menneskestørrelse, fuldt udstyret med produkter fra Targets nye boligindretningslinje Threshold, midt i New Yorks Grand Central Station.
Dukkehuset blev bygget i legendariske Grand Central Terminal’s Vanderbilt Hall på 54 timer, var på 150 m? fordelt over to etager og med en veranda. Huset med de åbne rum var indrettet med mellem 3.500 og 4.000 Threshold-varer lige fra puder til lamper og tæpper. Alt, bortset fra et par enkelte ting som et spisebord og en sofa, kan fås i Target. Targets dukkehus var kun åbent tirsdag den 7. maj. Til gengæld passerer over en halv mio. mennesker dagligt igennem hallen både for at tage sub’en og for at shoppe eller spise, så rigtig mange mennesker havde altså chancen for at få en usædvanlig oplevelse.
Dukkehus-oplevelsen gav folk masser af muligheder for at prøve varerne, der alle var iscenesat som integrerede dele af huset. Rundt omkring i rummene var der Target-personale, som opfordrede folk til at røre og bruge produkterne, og på badeværelset kunne man få en makeover.
En fotostation uden for dukkehuset gjorde det muligt for de besøgende at tage et billede af huset og dele deres oplevelse på sociale medier. IPad-fotorammer i husets stue og soveværelse viste de besøgendes fotos åbningsdagen igennem.

Man skal nok have været lidt af en stivstikker for ikke at have mærket magien ved det gigantiske dukkehus midt i den smukke Vanderbilt Hall – men hvorfor ser vi den slags spektakulær markedsføring lige nu, og hvad er det, Target får ud af den? Retail blog har spurgt Retail Institute Scandinavias marketingekspert Dorte Wimmer.

Hvorfor bruger Target så meget energi på en oplevelse, der kun varer én dag?
De vil have, at deres brand skal skille sig ud fra mængden og for at opnå det, bliver de nødt til at tænke utraditionelt og skabe en relation med forbrugerne. En virksomhed kan vælge mellem to ting: at konkurrere på prisen, hvor de fleste mærkevarer kommer til kort overfor discountprodukter eller private labels, eller at skabe en added value for forbrugerne, når de vælger virksomhedens brand. Merværdien kan enten være direkte på produktet eller ved at skabe oplevelser, der har en værdi for forbrugeren. Target forstår via denne event at bringe deres brand til live og give forbrugerne en enestående oplevelse. Oplevelsen vil helt klart påvirke forbrugernes brandperception positivt.

Hvorfor er det en fordel for Target at bruge Grand Central Station til sin markedsføring?
Det er det, fordi Target på den måde også skaber kontakt med potentielle kunder, der ikke ville have valgt Target som deres indkøbssted og derved får udvidet deres kundeskare og positioneret sig som værende et innovativt brand.

Men er en event ikke en kortsigtet markedsføring?
Tværtimod. Eventen kan leve på de sociale medier i lang tid, så derfor får Target en høj Retur on Investment. De kommer i kontakt med mange flere end den halve million mennesker, der går igennem Grand Central Station hver dag. På to uger har over 40.000 set filmen på YouTube. Effekten af eventen kan derved ikke kun ses den dag, selve eventen foregår, men vil være langt længere. En best practice-case på en event, som lever videre og kommer meget længere ud end de personer, der fysisk er til stede, er, T-mobiles event på Liverpool Street Station, som er set over 38 millioner gange på YouTube.

Er denne type spektakulær pop-up-oplevelsesmarkedsføring noget, vi kommer til at se mere til? Og er det noget, du kan genkende fra det danske marked?
Jeg tror på, at hvis man vil vinde og opbygge et stærkt brand, som forbrugerne er villige til at betale en højere pris for end private labels, så bliver man nødt til at være nytænkende og give forbrugerne oplevelser. Jeg er sikker på, at vi i fremtiden i Danmark vil se flere og flere virksomheder, der bevæger sig væk fra traditionel markedsføring og over i mere vedkommende løsninger.
Et dansk brand, der har haft succes med det, er Anthon Berg, der sidste år lavede en pop-up butik i centrum af København; ”The Generous Store” Her betalte man med gode gerninger og fik chokolade retur. Den event er pt set af mere end 125.000 på YouTube og har skabt en klar position for Anthon Berg modsat andre i kategorien.

Som noget nyt tilbyder Retail Institute Scandinvia konceptet “Lej en marketingchef”. Brug konceptet til en fleksibel løsning tilpasset netop dit behov. Læs mere om konceptet og Dorte Wimmer her.

Streaming og den digitale kulturrevolution

Skriv et svar

Forbruget af kulturprodukter har forandret sig radikalt de seneste år. En undersøgelse fra Greens Analyseinstitut konkluderer i starten af 2012, at danske forbrugere er parate til at betale milliarder af kroner for film, musik og bøger i det digitale univers. Især den yngre gruppe under 30 år er villige til at betale dyrt for de digitale kulturprodukter. Tendensen ligger naturligvis i tråd med, at salget af cd’er, dvd’er og papirbøger dykker.

Spørgsmålet er imidlertid, om den toneangivende tendens i fremtiden vil være salg af digitale kulturprodukter som musik, film og bøger, eller om den slags produkter i større omfang streames på det utal af tjenester, der også har fundet vej til det danske marked?

Som udgangspunkt er de fysiske formater altså for alvor på retræte overfor digitale tilbøjeligheder hos forbrugerne, der taler deres eget, tydelige sprog. Tiden med hjemmebiograf i et kælderværelse, indhyllet fra gulv til loft i bagsidecovers fra et utal af dvd’er, er passé. Ikke en gang harddiskplads på computeren er længere optaget af den ene gigabyte film efter den anden. Prangende boghylder har nok stadig en vis eksistensberettigelse, men i det hele taget er de fleste kulturprodukter smidt op i luften.

Streaming koster både forhandlere og udlejere
Den digitale kulturrevolution betyder selvfølgelig, at flere koncepter står for skud. Både traditionelle bog-, musik- og filmforhandlere kæmper en hård kamp for overlevelse, hvor musikkæden T.P. Musik Marked. Der blev erklæret konkurs i august sidste år, blot er det seneste offer. Også udlejningskoncepter som Blockbuster kæmper.

For nylig bekræftede Blockbuster, at kæden nedlægger hver fjerde af sine danske butikker – og i øvrigt omdanner de resterende til salg af forbrugerelektronik. At en stor del af Blockbusters fald skyldes Netflix, der kom til Danmark i oktober 2012, kan der ikke herske tvivl om. Sammen med lignende tjenester som Viaplay og amerikanske HBO, der også er trådt ind på det danske marked, er det digitale udbud efterhånden så stort, at fysiske koncepter kommer til kort.

Kultur forbruges overalt
På musikfronten kom Spotify til Danmark allerede i oktober 2011, og senest har Google annonceret, at de agter at lancere streamingtjenesten Google Play på det digitale musikmarked. Ifølge årsrapporten fra musikselskabernes brancheorganisation, IFPI, blev der i 2012 i Danmark – såvel som internationalt – for første gang solgt mere musik via download og streaming end på cd’er. IFIP kan desuden dokumentere, at den digitale andel af det samlede musiksalg fra 2007 til 2011 er næsten femdoblet fra 8,8 til 39,9 procent, og den udvikling fortsatte i 2012, hvor den digitale musikomsætning steg med yderligere 12 procent. Tal fra Danmarks Statistik viser samtidig, at detailhandlens salg af musik- og videooptagelser alene siden januar i år er faldet med 33 procent.

Lige som Blockbuster-eksemplet lader tendensen inden for digitale musikprodukter til at have rod i det faktum, at forbruget af kulturprodukter følger os overalt. Vi hører musik alle steder, læser og ser film, når vi lige har et par minutter til overs, sidder i toget eller bussen. På samme måde shopper vi også over alt. Så når kulturprodukterne er tilgængelige, lige når vi vil have dem – og desuden straks kan nydes og deles – så taler intet imod, at salget af kulturprodukter, naturligvis kun fortsætter med at rykke online.

Trods retro-strømninger som den nyfundne LP-entusiasme er fremtidens musikmarked digitalt. Det samme gælder filmmarkedet og bøgerne følger sandsynligvis med – om end noget langsommere. Gyldendal har dog netop annonceret, at de lukker onlinebutikken og i stedet åbner en streamingtjenesten Storytel, der tilbyder digitale lydbøger i abonnement på samme måde som Spotify og Netflix. Også bogbranchen er altså under gentænkning.

Praktisk snusfornuft og convenience
Adgang er selvfølgelig afgørende, lige som den teknologiske udvikling betyder, at det overhovedet kan lade sig gøre at distribuere og forbruge digitale produkter på et hav af platforme via streaming. En række ændringer i forbrugernes praktiske værdisæt kan dog også knyttes til den digitale kulturtriumf. Som udgangspunkt er de digitale tjenester ganske enkelt billigere. Som bruger betaler man blot et månedligt abonnement, og det betyder, at forbruget er både lavere og lettere at kontrollere. Der er ingen uforudsete udgifter, og idet abonnementerne er så overkommelige, som de er, så er streaming det snusfornuftige valg. Derudover er streaming convenient. Når abonnementet er betalt kan der ses film i ét væk; hvor som helst, når som helst. Selv om udbuddet af film på Netflix er mildest talt er sparsomt, så ændrer det ikke ved, at tjenesten fungerer – også på tværs af platforme som pc’er, tablets og endda smartphones, hvis man kan leve med, at Batmans hule er mindre end en bukselomme.

Endelig er der intet bøvl med glemte medlemskort og koder, ingen ture gennem sneen for at hente en dvd, der når man endelig har sat sig til rette foran tv’et, viser sig at være så ridset, at den ikke kan læses. Man slipper for bøder, fordi man aldrig glemmer at aflevere noget, der ikke skal afleveres.

Adgang frem for ejerskab
Så vidt de praktiske fordele. Streaming er desuden forbundet med en række symbolske fordele, der grundlæggende har at gøre med, at forbruget via streaming kan deles socialt. Kulturprodukterne bevarer dermed deres særdeles identitetsskabende egenskaber. Sagt med andre ord er der ikke længere grund til at fremvise en imponerende kælderfuld film eller hyldefuld cd’er for at præsentere sig selv som én, der ser Federico Fellini, hører Igor Stravinskij og læser James Joyces – eller ditto Michael Bay, Justin Bieber og Dan Brown. I det store hele er de fleste streamingtjenster nemlig koblet så godt og grundigt op til sociale netværkssider, at ingen af os behøver være bange for, at vennerne ikke kan følge med i, hvad der bliver hørt, set og læst, hvor end vi befinder os, lige som vi selv – mere eller mindre velvilligt – bliver præsenteret for alle vennernes kulturelle konsumption.

Ejerskab er derfor heller ikke længere en betingelse for at indkassere social kapital på kulturen. Tværtimod er adgang rigeligt, og den er lige i lommen på stadig flere af os.

Pinterest er verdens største interaktive livsstilskatalog

Skriv et svar

Den seneste nye dille inden for sociale medier hedder Pinterest. På rekordtid har siden fået flere end ti mio. unikke besøgende om måneden, og detailbranchen er så småt begyndt at få øjnene op for sidens muligheder i forhold til både branding og e-handel.

Pinterest er en såkaldt social netværksside med fokus på billeder og interesser. Man skal inviteres til siden, før man kan oprette sig som bruger. Derefter kan man slå billeder, man finder på nettet, op på en af sine virtuelle opslagstavler, der er oprettet efter interesser.

Pinterest minder om Twitter, fordi man vælger, hvilken bruger eller hvilke opslagstavler man vil følge. Men hvor Twitter næsten udelukkende handler om tekst, er billeder det bærende element på Pinterest. Ligesom på Twitter kan man også selv ’genbruge’ andres opslag på Pinterest med et såkaldt ”Repin”.

Men hvordan kan brands og virksomheder udnytte Pinterest til deres fordel? Som man kan læse på Kforum, kan Pinterest fungere som indgang til detailvirksomheders salgskanal med yderligere info om produktet og direkte køb:

Når et vare-relateret pin er skabt, er det muligt at tilføje et såkaldt pricetag samt et direkte link til virksomhedens online-butik. Brugerne kan nu enten gå direkte til virksomhedens web shop. Eller de kan lægge varen på en ønskeliste, som andre kan se.

Herunder kan du læse Mashables fem gode bud på, hvordan man kommer ind i kampen om de mange kvindelige brugere, som siden allerede har tiltrukket, og det stigende antal mænd, der finder vej til siden.

Fem måder at bruge Pinterest på:

1. Konkurrencer

Konkurrencer på Pinterest kan fx handle om at lave den bedste opslagstavle eller få sit opslag genopslået – et såkaldt ”Repin” – flest gange af andre brugere. Deltagerne kan også poste billeder af tøjsammensætning med dele fra det pågældende brands kollektion eller billeder af skulpturer, der er bygget med produkter fra en bestemt butik.

2. Feedback på nye produkter

Med Pinterests kommentarfunktion kan siden bruges til at få brugernes umiddelbare vurdering af et nyt produkt, hvad enten det er en kjole, bordtilbehør eller en smartphone. Tænk på det som en virtuel fokusgruppe.

3. Showcase for personlighed

For virksomheder, der ikke nødvendigvis har et eller flere produkter at vise frem, kan Pinterest fungere som en slags showcase for personlighed. Ved at vise brugerne, hvad man interesserer sig for, hvad man synes er god stil, eller hvor man finder inspiration, kan man vise brugerne sin bagvedliggende tankegang.

4. Fremvisning af forskellige afdelinger

Større virksomheder kan bruge Pinterest til at organisere fokusområder og videregive dem til offentligheden. Eksempelvis kunne en PR-afdeling samle medieomtale på én opslagstavle, mens designafdelingen kunne fremvise firmaets visuelle linje, logoer osv. på en anden.

5. Kunden som ambassadør

Kunder relaterer lettere til andre kunder. Det kunne en tøjkæde eksempelvis udnytte ved at slå et billede af en kunde op på opslagstavlen med teksten: ”Signe A. har her sat en blomstret kjole sammen med sorte strømpebånd og brune læderstøvler for at skabe det perfekte efterårslook.” Signe føler sig speciel, og kommende kunder føler sig involveret og taget seriøst.

Pinterest er i en rivende udvikling, og nye brugere strømmer til hver eneste dag. Det har en række amerikanske detaillister også opdaget, hvorfor de allerede er hoppet med på vognen. Se eksempelvis, hvordan Gap, Nordstrom og Lowe’s bruger Pinterest.

Retail Innovations – turen går til Singapore

Skriv et svar

Retail Innovations – Innovative detailhandelskoncepter fra hele verden

Spar studieturen og læs i stedet Retail Innovations, som indeholder de bedste cases fra international detailhandel og fra et væld af brancher. På Retail Blog giver vi dig et par udpluk fra bogen, som kan købes her. Denne gang går turen til Singapore… god rejse.

SINGAPORE: Action City

Action City er opskriften på, hvordan man opfinder, lancerer og gør kultobjekter fra flere generationer tiltrækkende: en konceptbutik med personale, der dyrker storytelling og integration af sociale medier.

action-city-breadou-singapore-toy-comic-convention-4

Markedsmulighed

Mens nutidens butikker med spil, gadgets og gaveidéer ofte er rodede, kaotiske og ikke særlig tiltalende, bliver målgruppen til netop denne type varer i stigende grad sofistikerede kunder. Big Box International-gruppen fører an med sit Action City-koncept, der byder på et nøje udvalgt sortiment, som tiltrækker og stimulerer kunderne med sin livlige og indbydende købsoplevelse på flere niveauer.

Konceptet

Big Box International er en integreret gruppe, der opererer på det asiatiske marked for legetøj og spil med forbundne aktiviteter inden for udvikling af nye produkter, storsalg og direkte detailsalg. Med Action City har gruppen skabt en stærk brandidentifikation for konceptet med leg, som indeholder forskellige produktkategorier: Takket være et innovativt designhold har konceptet affødt gadgets, som er blevet ægte kultobjekter for både unge og gamle.

En særlig succesrig gadget er Breadou, som er afstressende legetøj til alle aldre formet som konditorvarer (rundstykker, croissanter, wienerbrød osv.) og lavet af en særlig form for gummi opfundet af NASA. Legetøjet sælges i kasser, der skal forestille at komme fra et typisk bageri. Hvert produkt er desuden udstyret med en mærkeseddel, som opfordrer til anderledes brug af legetøjet, fx ved at bruge lugte- eller følesansen.

Yderligere præsentation af legetøjet findes i form af sofistikerede videoer, som viser kunderne, hvordan det kan bruges, men den vigtigste præsentation foretages af personalet, som er særligt uddannet til at forbløffe kunderne med legetøjets alsidige funktionsmuligheder.

action-city-breadou-singapore-toy-comic-convention-a

Detail er detalje

Ud over sin meget målrettede markedsføring er Action City også til stede på alle de sociale netværk på nettet, hvor man forsøger at opbygge et tæt forhold til sin voksende fanbase, der allerede har affødt adskillige relaterede blogs. En anden måde, hvorpå fansene kan mødes og tage del i det sjove, er til de mange udstillinger og arrangementer som Singapore Toy & Comic Convention, der ud over at skabe kommercielle kontakter til andre samarbejdspartnere også er blevet en af de største tilløbsstykker for slutbrugerne.

Konklusioner

Resultaterne er betydelige: Breadou sælger alene omkring 10.000 enheder om måneden, og onlinefanklubben har passeret 40.000 medlemmer, mens 11.600 “synes godt om” Action City på Facebook. Gruppens internationale salg dækker flere end ti lande, og der er planer om at nå ud til yderligere 20 inden for de næste fem år gennem franchiseaftaler og direkte detailhandel.

Nøgledata

Format: konceptbutik med legetøj og kultobjekter
Lanceret: 2000
16 butikker

Innovative hovedpunkter

Produkter fremhæves ved, at butikkens uddannede personale demonstrerer
Innovativt legetøj tilpasset nuværende trends og dagligdags situationer
Stærk interaktion med sociale medier og skabelse af onlinefanbaser

Noter til retail mix

Stort udvalg med innovative produkter
Info om produkter i butikken gennem sedler og videoer
Entusiastisk personale klædt i “legetøj”, der passer til brandet

En McTwitter med sure løg

1 svar

I sidste uge erhvervede McDonalds sig et væld af medieomtale i kølvandet på en ellers tilsyneladende harmløst hyggelig Twitter-kampagne, der eksploderede i hovedet på brugeremperiet ved at tage et utal af drejninger, som nok ikke helt var, hvad amerikanerne anglede efter.

Kort fortalt opfordrede fastfood-kæden sine followers til at tage del i en rosekampagne ved at dele deres gode erfaringer med McDonalds på Twitter under hashtaget #McDStories. Et hashtag er kort fortalt en emne-betegnelse, der gør det lettere at manøvrere og interagere på Twitter, da man ved at bruge hashtaget, som signaleres ved brug af ”havelågen”, #, kan knytte an til tidligere tweets. I et forsøg på at udstikke retning for kundernes kvidren ved havelågen, startede McDonalds selv med følgende to tweets:”When u make something w/pride, people can taste it” og ”Meet some of the hard-working people dedicated to providing McDs with quality food every day.”
De “hard-working people” nåede ikke få sagt det store, inden de ”people”, der efter sigende skulle kunne smage stoltheden, i stedet lod McDonalds smage deres egen stolthed i et regulært bombardement af anklager og foragt for både kæden og dens produkter:
”I just read that McDonald’s chicken nuggets have a foaming agent in them, similar to products used for building materials.”
“I used to like McDonalds. I stopped eating McDonalds years ago because every time I ate it I felt like I was dying inside.”

Forsøgte at trække stikket ud
Kort efter de første bomber var faldet, forsvandt ophavsmændene selv fra havelågen. McDonalds stoppede straks med at betale Twitter for at gøre reklame for #McDStories, men havelågen stod naturligvis stadig på vid gab, så bombardementet ufortrødent kunne fortsætte.
“Within an hour, we saw that it wasn’t going as planned. It was negative enough that we set about a change of course,” kommenterede McDonald’s chef for sociale medier, Rick Wion til paidcontent.org.
Man kan dog i sagens natur ikke slette et hashtag, da det blot er en emnebetegnelse, så alle, der har noget på hjerte, kan frit benytte sig af det lige så tosset og længe, de vil.
Blandt andet blev det mellem al #McDStories-mudderkastningen også til følgende, evaluerende tilkendegivelse:
“Thank you #McDstories you gave me a very valuable lesson for my marketing job today and it was free.”
Men hvad er det så for en lektion om marketing, man kan lære af McDonalds vingeskudte, virtuelle guldmåge?
I anledning af McDonalds-fadæsen konkluderede Politiken ganske kløgtigt: ”Man skal ikke bede om folks holdninger på nettet, hvis man ikke kan klare at høre den ucensurerede sandhed.”

Autentiske brands er ikke fejlfri
For netop den ucensurerede sandhed er et af de bærende elementer i de to trends for 2012, nemlig ”fejlfuldkommenhed” og ”moden materialisme”, som også omtales i trendbriefet i februarudgaven af Retail +.
Kort fortalt tager fejlfuldkommenhed afsæt i, at vi som forbrugere er mere end almindeligt mætte af selvhøjtidelige brands, der postulerer en overflod af generøsitet og engagement, som de på ingen måde praktiserer. Slet ikke de store kæder, som mange måske klandrer for den finanskrise, vi alle stadig er solidt plantede i, skal fortælle os, at de laver deres nuggets og friturefritter med stolthed og omtanke. Og de skal slet ikke forvente, at vi melder os ind i det lovprisende kor, som tilsyneladende var, hvad McDonalds havde forestillet sig. Som modne materialister ved vi forbrugere bedre, og med den massive strøm af information, alle har fri adgang til, så går det simpelthen ikke at binde os en rosenrød beretning på ærmet, lige som McDonalds selvfølgelig heller ikke skal forsøge at bestemme, hvad vi tweeter om dem.
McDonalds har ikke alene misforstået Twitter som medieplatform, de har også overset en væsentlig rettesnor i forhold til forbrugerne anno 2012.
Vil man tilrane sig autenticitet som brand, så er fejlfuldkommenhed i 2012 et solidt pejlemærke, lige som Twitter-kampagner ikke behøver at ende i kvidrende vanvid, hvis man blot er ydmyg overfor sine kunder og lader dem selv tage stilling til, hvad de vil dele.

Domino’s åbne debat
Ydmyghed kan eksempelvis demonstreres gennem åbenhed – også overfor kritik, som den amerikanske pizzakæde Domino’s gjorde, da kæden sidste år gav sine kunder frit slag på et digitalt billboard på Times Square i New York. På billboardet transmitterede Domino’s kundefeedback, såvel ros som kritik, i fuld offentlighed uden hverken censur eller selvhøjtidelighed. Hvor Domino’s åbnede for debatten, forsøgte McDonalds at indsnævre den, og dét fungerer tydeligvis usædvanligt dårligt, især i digital praksis.

Forbrugernærhed/-tillid: Store bryster, ”likes” og lignende lækkerier :-)

Skriv et svar

”We boobed” var reaktionen fra Marks & Spencer, da en Facebook-gruppe fuld af vrede, barmfagre kvinder gjorde oprør mod den britiske stormagasinkædes diskriminerede højere priser på storskålede bh’er. ”We boobed” er et strålende eksempel på nye tiders udfordringer for markedsføring, der kræver både engagerede og dynamiske strategier.

Ved den for nyligt overståede Global Convergence Forum, som i år blev afholdt i Rio de Janeiro, var alverdens forretningsledere og akademikere samlet for at diskutere udfordringer og potentialer i de sammensmeltende kommunikations-, medie- og elektronikmarkeder. Et central omdrejningspunkt for mange af konferencens oplæg var netop, hvordan vi bliver stadig mere forbundne gennem eksempelvis sociale medier, hvor vores personlige oplysninger i forvejen er uploadet til semioffentligt skue.

To sider af samme tillid
På detailfronten betyder det for det første, at forbrugerne gør informationer om sig selv tilgængelige, når de frivilligt udfylder deres profiler med til tider endog intime, personlige oplysninger. Den slags informationer er nyttige, det siger sig selv, når diverse forbrugsmønstre ønskes kortlagt, ganske enkelt fordi man her kommer ”ind i hovedet” på forbrugerne, lige som de sociale medieplatforme giver detailbranchen mulighed for at ”møde” forbrugerne i deres sociale færden, hvilket er en helt central faktor i markedsføring i dag. Alle detaillister er enige om, at det er afgørende at indgå i dialog med forbrugerne gennem de sociale medier, hvor man som virksomhed skal være ”til stede”.
Men tilstedeværelse er blot kronesiden af mønten: Detailhandlen kan både opsnuse og interagere med sine forbrugere i nærmest jovialt, socialt regi. Det er det glade budskab, der også gjaldede gennem mødelokalerne i Rio de Janeiro. På platsiden skaber teknologien også fornyede udfordringer for den indbyrdes tillid branche og forbruger imellem. For det synes indlysende, at en intensiveret kontakt og dermed relation også i langt højere grad forpligter producent overfor konsument – set i det perspektiv, at forpligtelser er uløseligt forbundet med tillid.

Marks & Spencers strategiske boob-job
Det har blandt andre den britiske stormagsinkæde Marks & Spencer måttet sande. Kæden sadlede således straks om, da en gruppe barmfagre Facebook-brugere stiftede en protestgruppe mod, at kæden forlangte to pund mere for bh’er i store størrelser. Årsagen til den højere pris var ganske enkelt, at der går mere stof på at fabrikere store end små bh’er. Men den logik gik bare ikke for Facebooks fagre skjoldmøer. Kvinderne med de store bryster følte sig diskriminerede, og da den britiske tabloidavis The Sun pludselig også tog del i den negative omtale, blev det for meget for Marks & Spencer, som straks lancerede kampagnen ”We Boobed”, der under et par velvoksne bryster i bh annoncerede 25 procent rabat på alle kædens bh’er i store størrelser. Kampagnen fik straks salget til at stige, og kunderne (især de barmfagre) var igen glade. Problem løst. End of story. Indtil videre i hvert fald.

Firmaer forpligter sig til fleksibilitet
I kølvandet på ”We Boobed”-kampagnen vurderer Susan Aubrey-Cound, der er direktør for Multi-Channel Development hos M&S, at man som detailhandlende ikke kan styre, hvad der sker på de sociale medier, men man kan være opmærksom. Og opmærksomme var netop, hvad Marks & Spencer var. De lyttede til deres kunders klager og rettede ind efter kritikken, netop for at bevare den tillid, der er i spil, når man skaber en forpligtende relation til sin forbrugerskare. I sin hurtige reaktion måtte Marks & Spencer sande, at ny teknologi fordrer nytænkning af markedsføringsstrategi. Det er ikke tilstrækkeligt blot at tale om salgspotentialet i at nå kunderne, der hvor de er. Som detailhandlende er man også nødt til at forholde sig til de forpligtelser, man opbygger over for forbrugerne, når man trænger i de sociale mediers hellige gral af frit tilgængelige, personlige informationer på platforme som eksempelvis Facebook. Forbrugerne er nødt til at føle sig reageret på, som Marks & Spencer rigtigt sørgede for, da de foretog en kovending i deres markedsføring som en lynhurtig reaktion på kundeprotester. Markedsstrategier, der skal fungere under den slags betingelser, skal altså være dynamiske, og der skal være plads til hurtige justeringer, som reagerer på, hvad særlige kundegrupper giver udtryk for. Det er prisen for et tættere forhold til kunderne.
Men hvor tæt har detailhandlen så tid, lyst og ikke mindst ressourcer til at komme på sine kunder, når det kræver så meget vedligeholdelse og improvisation?

Fra “fans” og “followers til “friends”
Lytter man til den prominente medieforsker ved MIT Sherry Turkle, som også var til stede i Rio de Janeiro, og som netop har udgivet bogen ”Alone Together”, så skriver vi hellere en besked, end vi taler sammen, og i stedet for at være rigtig glade, er vi . Skal man tro på Turkle, der forsker i, hvordan teknologi påvirker vores tilværelse, handler det om kontrol, og det handler om illusionen om aldrig at være alene, selv når vi rent fysisk er sammen med andre mennesker. Ifølge Turkle intensiveres illusionen blot, i takt med at mobiliteten øges. Her kunne en faktor som tillid, der også traditionelt er væsentlig for et hvilket som helst brand, der ønsker loyalitet fra ”fans” og ”followers”, let blive udfordret, når relationen etableres til disse mobilsociale netværksvæsner, der er det moderne menneske. Vi bekræfter gerne hinanden, når vi ser en fordel i at gøre det, men vi søger også aktivt at blive bekræftet. Det behov er brands nødt til at tage alvorligt; de er nødt til at føje forbrugernes forfængelighed.

Når snakken falder på bryster, må man snakke med
Her vil jeg vædde min gamle hat på, at de fleste kan nikke genkendende til, at vi ofte fatter interesse for dem, der fatter interesse for os. Hvis jeg oplever, at nogen interesserer sig for mig, så interesserer jeg mig mere for dem, end jeg interesserer mig for den flok, som tilsyneladende ignorerer mig. Sådan er det også for brands og andre: Forbrugernes interesse fanges bedst ved, at brandet viser interesse for forbrugerne. Såre simpelt. Og når de to F’er mudrer sammen med det tredje på den digitale, sociale legeplads; når ”fans” og ”followers” bliver til ”friends”, hvordan lever brands så op til sådanne forpligtelser over for sine nye legekammerater? Når detailhandlen trænger ind i forbrugernes sociale sfærer med markedsføring for øje, kunne de kollaterale konsekvenser så tænkes at være en generation af forbrugere, der ikke stiller sig tilfredse med, at de kan ”like” brandet, uden at de på samme tid forventer, at brandet ”liker” dem igen? For som Marks & Spencer måtte sande, så må man på de sociale medier være forberedt på at lytte til dem, man taler til. Og snakker man om blondestof og bh-størrelser, så bliver de bryster, der fylder bh’erne ud, måske også en del af dialogen.

Chanels eksklusive onlinestrategi handler om image og brandkontrol

Skriv et svar

Karl Lagerfeld tweetede i februar 2009, at han ikke forstod, hvorfor man ville købe noget så lækkert som luksusvarer på noget så kedeligt som en skærm: “there is something unexciting about buying something exciting online. I like the physical contact with the goods”.

Screen shot af Karl Lagerfelds tweet februar 2009.

Chanel, som Lagerfeld er designeren bag, har stadig som et af de få luksusbrands en meget eksklusiv onlinestrategi. De sælger ikke deres tøj og accessories nogle steder på nettet, hverken gennem deres egne onlinekanaler eller gennem forhandleres onlinebutikker.

Det handler ikke om salg
Retail Institute mødtes for nylig med en af Chanels onlinemedarbejdere for at spørge, hvorfor man ikke vil sælge online. Forklaringen lød blandt andet på, at for Chanel handler deres website, Facebook-site og social media-profil om “storytelling” og “brand building”. Det handler ikke om interaktion med kunder og fans eller om salg.

Chanel er i øvrigt meget påpasselige med de sociale medier, da de mener, at det kun er på deres eget website, man virkelig kan kontrollere brandet. Chanel ligger vægt på at opretholde en vis magi og mystik omkring deres brand. De vil ikke være let tilgængelige for alle og enhver, men værne om brandets drømmeværdi.

Går aldrig på kompromis med brandet
Chanel har dog også den fordel, at de hovedsagligt er et familieejet firma uden investorer, som presser på for, at brandet skal udnytte alle lukrative salgskanaler. De vælger selv deres salgskanaler og vil aldrig gå på kompromis med brandet og dets image i søgen efter indtjeningsmuligheder. Medarbejderen fortæller endda, at Chanel aldrig tænker på kortsigtet vækst, men altid lægger vægt på at opbygge brandets værdi, sådan at det også er stærkt om 10, 20 og 50 år.

E-handel via særlig brand-shop
Den kommercielle realitet er dog, at Chanels forhandlere, som fx det engelske stormagasin Selfridges, presser på for at sælge Chanels kosmetik og make-up i deres e-butik. Chanel ved selvfølgelig godt, at de må følge med detailhandelsudviklingen online og har derfor svaret Selfridges og andre store kunder, at de gerne må sælge skønhedprodukterne online, men på Chanels betingelser.

Chanel er derfor i gang med at lave en speciel brand-shop, som kan installeres på forhandlerens website – lige som de har en særlig brandshop i den fysiske Selfridges-butik. Chanel har meget strenge regler for, hvordan luksusprodukterne må vises visuelt i onlinebutikken, men også for produktsøgninger. De vil for eksempel ikke vises på skærmen, hvis en kunde søger efter “læbestift” på Selfridges website, da det vil sidestille brandet med andre mærker – lige fra Loréal til Armani. De ønsker simpelthen ikke at blive sammenlignet eller sidestillet med noget andet brand. Man kan i stedet søge på brandnavnet “Chanel” og finde deres læbestifter derigennem.

Chanel-medarbejderen udtaler, at scenariet lyder skørt, og at man helt sikkert vil miste forretning på det, når Chanel ikke dukker op på skærmen ved kunders søgning på kosmetikprodukter. Men det betyder mindre, for det handler ikke om business for Chanel, det handler om image og brandkontrol!

Screen shot af Chanels onlinebrandbutik på Selfridges.com.

Mest åbenhed inden for kosmetik og makeup
Selvom tøj, sko og smykker, som Karl Lagerfeld står for, nok ikke vil blive solgt online inden for den nærmeste fremtid (selv den eksklusive onlinebutik Net-a-Porter, der ihærdigt prøver at få brandet i sit sortiment, får afslag sæson efter sæson), så er der mere åbenhed og innovation inden for kosmetik- og makeup-området, som Peter Philips står for. På den amerikanske del af Chanels website kan man allerede købe de eftertragtede læbestifter med dobbelt C’erne på, og for ganske nylig kunne man endda købe de nylancerede læbestifter i en speciel pop up-shop på Chanels Facebook-side – dog kun i to dage.

Screen shoot af Chanels”Shop Rouge Coco Shine” på Facebook

Hvor længe Karl Lagerfelds tweet-udsagn kommer til at holde, er der endnu ingen, som ved. Men det er helt sikkert, at hvis Chanel skal tilbyde onlinesalg af tøj og accessories, bliver det med lige så god service, som i deres fysiske butikker. Her bliver personalet (kaldet “konsulenter”) nemlig trænet hver eneste måned på Chanel-akademiet på hver deres ekspertområde, og det skal kunne overføres til onlinebutikken.

Måske kan vi gætte på en onlinemodel, der er en blanding af Fabergés lukkede VIP-område, hvor kunder får individuel rådgivning på skærmen, og Burberrys åbne chat med salgsassistenterne?

Fremtidens forbrugere værdsætter kvalitet, autenticitet og image

Skriv et svar

Fremtidens forbrugere, Generation Y, er ikke blot interessante, fordi de agerer meget anderledes end generationen før dem, men i særdeleshed også fordi de udgør en stor købekraft og endda i 2017 vil overgå Baby Boomernes købekraft.

L2, en NYU Stern-tænketank dedikeret til prestigebrands har netop offentliggjort undersøgelsen Prestige Brand Ranking, som giver indblik i fremtidens velhavende forbrugeres værdier, forbrug og medievaner.
Undersøgelsen er et forsøg på at kigge i krystalkuglen efter fremtidens mere velhavende forbrugere, som den går tæt på, da man har adspurgt globale succesfulde og højtlønnede medlemmer af Generation Y (født mellem 1977-1994 og nu ca. 28,5 år gamle) med en indkomst på mere end $100.000 årligt, om deres forbrugspræferencer.

Alle elsker Apple
Gen Y elsker brands. Både piger og drenge siger, at de har tætte forhold til brands. Favoritbrandet hos begge køn er Apple, som anses for at være det mest prestigefulde brand, man kan eje lige nu.

Hvis man spørger drengene om deres top ti-liste over prestigebrands, så er syv ud af ti brands biler, hvoraf BMW ligger højest. Pigerne nævner derimod modebrands frem for biler, med Chanel på førstepladsen. Det feminine køn er dog enig i, at BMW er den mest prestigefyldte bil, og nævner Mercedes som den næstmest prestigefyldte bil, hvorimod drengene mener, at Mercedes hører til på en syvendeplads.
Spørger man drengene om deres yndlingsmodebrand, nævner de Hugo Boss, mens brandet er helt nede på en toogtyvendeplads hos kvinderne.

Undersøgelsen viser dog også, at det er bedre for brands at være genstand for had end overhovedet ikke at være kendt. Ikoniske og logodrevne brands som Burberry og Louis Vuitton vakte meget stærke følelser, både positive og negative, og figurerer således i top 20, men de er også blandt de mest hadede brands.

Prestige Brand Ranking. www.l2thinktank.com

Urgammel branding gælder stadig
Hvis man søger tilbage i historiebøgerne, vil man se, at branding siden tidernes morgen handlede om to ting: kvalitet og oprindelse. Det samme gælder i dag ifølge de kvindelige Gen Y’er. Otte af ti brands på hendes top ti-liste over modebrands har deres oprindelse i Europa (Old Europe), inklusive legendariske modehuse som Chanel, Prada, Hermes og Gucci. Marc Jacobs er det eneste amerikanske brand på top fem, og det eneste førstegenerationsmodebrand på top ti.

Gen Y tænker i øvrigt ganske anderledes end den forrige generation, for de værdsætter nemlig værdier som kvalitet, autenticitet og image, mens arv (heritage) og eksklusivitet er i højsædet for den ældre generation.

Prestige Brand Ranking. www.l2thinktank.com

Nettet vinder frem, men butikken er stadig favoritten
Spørger man kvindelige Gen Y-forbrugere, hvor de foretrækker at foretage deres køb af luksusprodukter, siger 86 %, at de foretrækker den fysiske butik. Flere end 50 % køber dog luksusprodukter på nettet, både i multibrandbutikker (53 %) og i brandbutikker (27 %).

Sociale medier er vigtigst, men et magasin er stadig godt
Hvis Baby Boomerne var TV-generationen, er Gen Y bloggergenerationen. De vælger at læse onlineblogs frem for aviser, og de er afhængige af Facebook! 81 % siger, at de dagligt bruger Facebook. Overraskende nok siger de unge succesfulde mennesker dog, at det printede magasin stadig er deres nummer et informationskilde. Grunden er dog nok, at magasinerne ikke endnu har fundet den optimale metode til at overføre det traditionelle printmedie til digitale medier som iPad, e-reader eller iPhone.

Retail Blog går på juleferie og er tilbage i uge 1, 2011. Rigtig glædelig jul og godt nytår til alle!

Fem trends i forbrugeradfærden lige nu

2 svar

American Express har for nyligt lavet en undersøgelse, der ser på trends i forbrugernes måde at bruge penge på. Undersøgelsen munder ud i fem trends, der peger på internettets og mobilteknologiens stigende betydning for detailhandel, for forbrugerne betjener sig af de to ting regelmæssigt, når de skal afgøre, hvor der skal handles, og hvad der skal købes.

Forbrugerne fokuserer på at få værdi for pengene, når de køber noget. Tilbudsjægere bruger digitale redskaber som amerikanske Groupon og det sted-baserede sociale netværk Foursquare til at opnå rabat på produkter, de ellers ville have betalt fuld pris for. Forbrugerne er også i stigende grad optaget af etikken og dagsordenen hos de virksomheder, de køber noget af.

- Alt i alt ser vi en mere bevidst forbruger. Man stopper virkelig op, inden man foretager sin købsbeslutning og fokuserer ikke bare på kvalitet, men også på virkningen af den pågældende købsbeslutning, siger Mary Hines, vice president of marketing hos American Express.

De fem trends

Trend 1: Øget involvering i fællesskaber og gruppeindkøb
I takt med, at mere detailhandel skifter over til onlinemarkedet, læner forbrugerne sig mere og mere op ad grupper af medforbrugere, når de skal købe noget. Kup-hjemmesiden Groupon, som formidler rabatter og tilbud, der er afhængige af mængdeindkøb fra grupper, tilfører et socialt aspekt til det at købe noget online. Groupon er simpelthen en sted, som formidler mængderabatter til folk lokalt, og det er en kæmpesucces.

American Express forudsiger: Online-kuponkulturen vil flytte sig fra computer til mobiltelefon, og det integrerer rabatjagten med rabatter, der tilbydes live, mens du følger med på mobilen, og som afhænger af, at du befinder dig det rigtige sted.

Trend 2: Sted-baseret shopping
Facebook Places, Google Latitude og Foursquare er et par af eksemplerne på sted-baserede mobilapplikationer/sociale medier. De stedbaserede sociale medier bruger gps-teknologi til at registrere, hvor brugeren befinder sig på et givent tidspunkt, og brugeren checker så ind og ud af steder via mobilen. På den måde forbindes brugerens færden til venner, butikker og rabatter tæt på. Mange butikker giver tilbagevendende loyale kunder belønninger, mens andre belønner alene det, at kunden kommer ind i butikken og checker ind på sin mobiltelefon.

American Express forudsiger: Det mobile internet bliver en nøgleportal for shopping, og det kommer til at fungere som en personlig digital hjælper, der revolutionerer vores måde at shoppe på.

Trend 3: At købe lokalt
Selvom trenden med at købe lokalt ikke er ny, ser den ud til at have fået ny luft under vingerne, særligt inden for onlinehandel. I tråd med, at den stedbaserede shopping boomer, er kunderne også blevet mere bevidste om steder og beliggenheder. Sammenhængen mellem e-handel og lokal shopping bliver stærkere og stærkere i takt med, at store nationale aktører skræddersyer deres udbud, så det også inkluderer lokale detaillister og lokalt sourcede produkter.

American Express forudsiger: I de kommende år vil forbrugerne opprioritere mindre lokale butikker, lokale handlende og brands.

Trend 4: Co-creation
Forbrugerne vænner sig til en mere og mere individuelt skræddersyet shoppingoplevelse online, og de vil gerne have muligheden for at blive en del af designprocessen. Ideen om co-creation har virkelig betydet en forskel for virksomheder som T-shirtproducenten Threadless og Nike, og den slags virksomheder giver forbrugerne mulighed for at spille en rolle i produktionen af den vare, man står og skal købe.

American Express forudsiger: Forbrugerne forventer at spille en større rolle i produkternes tilblivelse, og det ændrer radikalt på den traditionelle detailhandelsmodel.

Trend 5: Etiske virksomheder
Den sidste forbrugertrend har stædigt bidt sig fast hos forbrugerne, og den har altså nu vundet fornyet popularitet. Forbrugerne er i stigende grad på udkig efter ansvarlige detailvirksomheder, og de forventer etiske og bæredygtige praksisser fra de detailvirksomheder, de køber ind hos. Mange er villige til at betale mere for at støtte virksomheder, der til gengæld bakker op om velgørenhed og miljømæssige sager.

American Express forudsiger: I takt med, at forbrugere bliver mere og mere optagede af at gøre godt gennem forbrug, vil de også forvente, at brands engagerer sig med humanitære sager, og forbrugerne vil udse sig virksomheder, hvis handlinger matcher deres personlige overbevisninger.

Facebook Places og Facebook Deals giver Gap succes

Skriv et svar

Facebook lancerede servicen Deals 3. november i USA. Facebook Deals er en service til virksomheder med en Facebookside, som gør det meget nemt at overbringe Facebookbrugere et godt tilbud. Facebook Deals knyttes så til bestemte fysiske steder, som fx butikker, via det nye(re) Facebook Places. Facebook Places giver Facebookbrugerne mulighed for at checke ind forskellige steder via gps’en i mobiltelefonen, så vennerne kan se, hvor de er.

Verdens næststørste tøjkæde Gap er et eksempel på, hvordan Facebook Deals og Facebook Places spiller sammen i praksis, og også et eksempel på, hvor stor omtale og kundetrafik, der kan skabes ved at udnytte det sociale medie.

Deals blev som sagt lanceret 3. november i år, og allerede 5. november havde Gap meldt sig på banen for at bruge servicen. Fredag den 5. november gav Gap et par gratis jeans til de første 10.000 personer, der brugte Facebook Places til at checke ind i en Gap-butik. For at få de gratis jeans skulle man gå ind i Gap-butikken og vise indcheckningen på sin mobiltelefon til personalet. Alle andre, der checkede ind den dag, kunne få en rabat på 40 procent på et hvilket som helst stykke tøj i Gap.

Det blev en kæmpe succes. Fx oplevede Gap-butikker i New York lange køer fra kl. 08 om morgenen, hvor butikkerne åbner. De gratis jeans blev revet væk, og folk væltede ind med deres mobiltelefoner.

Succesen er særligt slående set i lyset af, hvor lidt Gap markedsførte eventen. Der var ingen store reklamer i butikkerne, og tiltaget har heller ikke været kommunikeret på Gaps hjemmeside. Tilsyneladende er det kun blevet kommunikeret på Gaps Facebookside og i en meddelelse fra Facebook-grundlægger Mark Zuckerberg – herefter har nyheden spredt sig som en løbeild over det sociale netværk.

Det store spørgsmål er selvfølgelig, om kunder, der kom for sent til at få gratis jeans, stadig har tænkt sig at shoppe hos Gap og udnytte rabatten på 40 procent. Facebook Places og Facebook Deals ser ud til at være stærke redskaber til at få fat i kunderne, men kun tiden kan vise, om der kan trommes tilsvarende mange folk sammen, hvis tilbuddet er af mere ordinær art og altså ikke ligefrem forærer produkter væk.

– For Gap-brandet handler det om at forbinde sig med kunderne, uanset hvor de er, sagde talskvinde Olivia Dovne fra Gap ved lanceringen af Facebook Deals.
– Vi ved, at de bruger Facebook uophørligt. Vi ved, at de er meget knyttede til deres smartphone. Så for os er Facebook Places en anden måde at komme i forbindelse med dem på der, hvor de allerede er.

10.000 par gratis jeans er noget af en udskrivning, men Gap mener, det kan betale sig.
– Det kan bringe nogen tilbage gennem vores døre, som vi ikke har set i et stykke tid, og måske kan det give helt nye kunder, siger Dovne.

Gap er nok ikke det sidste store brand, der har tænkt sig at udnytte sociale mediers nye muligheder for at knytte den fysiske verdens steder sammen med de virtuelle netværk af mennesker. Prøv bare at se Facebooks liste, som er i bunden af siden, hvor Deals introduceres.