Retail Institute Scandinavias chefkonsulent Flemming Birchs bog  ” Fuldkorn, Foursquare og fandens Karle”  handler om de kommende års vigtigste forbrugertrends.
I disse dage bringer vi uddrag af bogen her på bloggen. Det tredje kan du læse her. Det er hentet fra kapitlet om forbruget efter krisen og handler om de nye fortællinger om luksus, vi søger.

Nye undskyldninger for luksus
Statussymboler skifter konstant, og det har de også gjort efter krisen.
Luksus var i tiden op til krisen i høj grad blevet demokratiseret. Luksushusene producerede diffusion lines i form af billigere kollektioner, så alle kunne få en bid af brandet, mens midtermærkerne lancerede dyrere søsterbrands målrettet det øvre segment.
Efter krisen blev prisen for luksus for høj, og forbrugerne ville hellere have tryghed og økonomisk sikkerhed end Gucci, Prada og Rolex.
Overforbrug har fået et dårligt ry, og det betyder, at der ikke længere er status i at blære sig med højtråbende luksusting.

Luksusbegrebet har ændret sig, så det handler mindre om at signalere ydre status. Hermes begyndte f.eks. at tilbyde kunderne diskrete poser uden logo, så de diskret kunne forlade butikken med deres luksusvarer.
Luksus skal kunne noget andet og mere end blot fortælle om ejeren, at han har penge nok. Luksus skal være hævet over skiftende mode og have en længere holdbarhed end en enkelt sæson.

Der er kommet mere fokus på den reelle værdi af luksusvarerne. Hvis man investerer i en dyr håndtaske, er det fordi, at læderet er finere og at flere timer er gået til at fremstille tasken i forhold til en taske, der er 20 gange billigere.
Dermed er luksusvarer i virkeligheden mere det, vi hidtil har kaldet premium-varer. Altså varer, der er dyre, fordi høje produktionsomkostninger og råvarepriser gør dem dyre. Et skræddersyet jakkesæt er måske premium, hvis prisen er nogenlunde proportional med antallet af arbejdstimer og materialets værdi. Man kan altså sagtens købe premium og være økonomisk bevidst, nemlig fordi kvalitet koster.

Den kampagne, Louis Vuitton har kørt efter krisen, hvor vi ser usædvanligt smukke håndværkere fremstille produkterne i hånden, er karakteristisk. Forbrugerne skal overbevises med forestillinger om håndværk og kvalitet snarere end med billeder af rigdom og succes, som i den tidligere kampagne, hvor vi bl.a. så Sean Connery slænge sig på en palmestrand.
Vi ser også Bono og fruen reklamere for Louis Vuitton med en ledsagende tekst om, at enhver rejse begynder i Afrika og at deres honorar for at medvirke doneres til velgørende formål.
Igen – et højerere formål med luksus end bare at flashe sin rigdom.
Hvis forbrugerne bliver mere beregnende, når de handler i Netto, så gør de det naturligvis også, når de handler hos Louis Vuitton.

Der stilles spørgsmål til luksusvarene. Hvilken værdi tilfører de vores liv?
Luksus skal give mening på langt sigt og vise, at man er en klog og bevidst forbruger. Bevidst om kvalitet, fordi kvalitet varer ved, og man smider ikke bare kvalitetsvarer ud.
Definitionen på en luksusvare er dermed ethvert produkt, man er villig til at få repareret.
Hvis vi tager den hele vejen, kan vi argumentere for, at vi faktisk bidrager til en bedre verden ved at købe luksusvarer, fordi de varer ved og dermed er mere miljøvenlige og betyder, at vi køber færre billigere varer, som hurtigt smides ud igen.

Vintage og genbrug varer ved
Genbrug og vintage var også populært inden krisen, men vintage synes at være blevet en mere alvorlig sag. Det kan bruges til at signalere økonomi- og miljøbevidsthed.
At vælge at få ombetrukket sin mormors gamle sofa af en dygtig håndværker kan være mindst lige så luksuriøst som at købe en spritny italiensk designermodel, fordi det frigør forbrugeren fra den brug og smid væk-kultur, som hun i stigende grad tager afstand fra.

En yderligere attraktion ved vintage er, at tingene fortæller en historie, som man ikke får med, når man køber nyt. Hvis altså bare man kender historien.
I genbrugsbutikken Pass the Baton i Tokyo får man historien med. Butikken, som åbnede i september 2010, præsenterer tidligere ejere som ”udstillere” ved at vise deres portrætter og biografier sammen med de varer, der sælges. På Pass the Batons hjemmeside vises desuden de ting, de tidligere ejere sælger, har solgt og vil sælge i fremtiden.
Pass the Baton tilfører nye dimensioner til at købe brugt. Ved at integrere et fortællende element i salg af genbrugsting, tilføres genstandene immaterielle værdier, på samme måde som branding og storytelling kan positionere nye varer.
Sælgeren viser ikke bare en enkelt ting, som vedkommende gerne vil af med, men kan placere den sammen med sin historie og i en kontekst af andre genstande, der til sammen peger i retning af en bestemt smag og en særlig personlighed.
Den personlighed kan vi bruge som pejlemærke for, om produktet passer ind i vores eget univers.

Luksus trodser fornuften
Men lad os lige klappe hesten, inden vi helt afskriver luksus til fordel for kvalitetsbevidsthed, langtidsholdbarhed og alturisme.
I virkeligheden er vi som forbrugere jo bare i færd med at med at finde på nye forklaringer på at købe de samme luksusvarer, vi hele tiden har begæret.
Vi vil stadig gerne have luksus, men vi har brug for nye undskyldninger for det. Uanset hvordan vi vender og drejer argumenterne vil det aldrig give logisk mening at købe et Rolex-ur – i hvert fald ikke, hvis formålet er at kende klokken. Ethvert billigt quartzur holder tiden bedre end et mekanisk Rolex.
Det kan heller ikke forklares rationelt, hvorfor vi skulle købe en Hermes-taske til at opbevare vores ting i, når en mulepose gør jobbet lige så godt.
Luksus trodser fornuft og rationalitet, og derfor har forbrugerne efter krisen brug for nye historier sammen med luksusvarerne.

Læs mere om “Fuldkorn, Foursquare og fandens Karle”, og bestil bogen her