Grænserne mellem offline og online udviskes fortløbende, og det betyder helt nye muligheder for detailhandlen. Seneste – og imponerende – eksempel er den amerikanske producent af nachos, Doritos, som har sendt en emballage på markedet, der indeholder en minikoncert i lyd og billeder med softpunk-bandet Blink 182. Den banebrydende emballage er blevet til ved hjælp af augmented reality.
Der har ellers været stille om Blink 182 siden 2009, men 23. juli startede de en reunion-tour i USA. Den begivenhed ville bandet gerne markedsføre, og Doritos ville gerne markedsføre sine chips, så de to slog pjalterne sammen, og det blev til løsningen Late Night.
Blink 182 spillede en minikoncert bestående af tre numre for Doritos. Koncerten blev optaget, og nu kan den ses på en eksklusiv serie af chipsposer, som Doritos har sendt på markedet. Får man fat i en af poserne, og har man et webcam, en relativt ny computer og en bredbåndsforbindelse, så kan man se den eksklusive koncert.
Man holder chipsposen op foran webcam’et, og så popper bandet ellers frem i 3-D på computerskærmen og spiller to numre for dig. Man kan dreje posen og se bandet fra andre vinkler, og holder man posen tættere på kameraet, zoomer man ind på koncerten.
En emballage forbrugerne vil gemme
Når de to numre er færdige, forlader Blink 182 scenen. Så er det ellers med at lave noget larm hjemme i stuen, for jo mere man larmer, jo hurtigere kommer bandet på scenen igen og giver et ekstranummer.
Ideen er glimrende. For det første får Doritos en massiv mængde omtale ved at være first movers på ny teknologi og nye oplevelser, for det andet vil mange kunder sidde med posen i hånden efter chipsene er spist, hvilket forlænger forbrugerens relation med brandet og for det tredje vil en del kunder gemme posen. Både for at gense koncerten og fordi begivenheden i sig selv er værd at samle på.
Det er vist ikke mange andre producenter, der kan levere en emballage, der indeholder en eksklusiv koncert, og en emballage, som forbrugerne vil bruge og gemme. One to follow!
Retail Institute Scandinavia var tirsdag til seminar hos Republica i Albertslund under overskriften Recession & Retail – Se mulighederne! Seminarets mission var at pege på, hvordan krisen kan vendes til noget positivt, og at der trods alt stadig er et marked med forskellige muligheder.
Kunsten er at se de muligheder, der er, og ikke mindst sætte sig ind i, hvordan den nye virkelighed fungerer. Til det formål havde Republica inviteret så forskellige mennesker som adm. direktør for Saxo Bank Lars Seier Christensen, sociolog og fremtidsforsker Eva Steensig fra Lighthouse Cph., konsulent Bruno Christensen fra Retail Institute Scandinavia og endelig Mads Nygaard, adm. direktør for Louis Nielsen.
Har ikke nået bunden endnu Lars Seier Christensen startede dagen mindre optimistisk med det budskab, at krisen ikke har nået bunden endnu, og at det værste stadig venter forude i form af fald i værdier og forbrug, negativ vækst og stigende arbejdsløshed.
Lars Seier Christensens bud er, at kunder fremover vil efterspørge enkle produkter, og at vi forbrugsmæssigt går fra show-off til konservatisme.
Ikke overraskende vil efterspørgslen blive mindre, konkurrencen hårdere og margins mindre. Det er derfor en god ide at satse på stordrift og jævne produkter frem for produkter med store margins.
Saxo Bank-direktøren understregede dog flere gange, at han ser kriser som noget positivt, der kan skille syge fra raske virksomheder. Krisens cyklus vil vende en dag, og markedet vender 6-9 måneder før det.
Indtil da er bankdirektørens råd at sørge for at holde omkostningerne nede og satse på rigtige varer i stedet for luksus og varm luft.
5 psykologiske stadier i en krise Sociolog og fremtidsforsker Eva Steensig skitserer fem psykologiske stadier i forbrugeradfærden ved en krise. 1: Frygt, 2: Handling light, 3: Handling, 4: Prioritering, 5: Beskyttelse.
På trin 1 ser vi ingen rigtige adfærdsændringer, men vi bliver opmærksomme på prisen og shopper lidt mere discount. På trin 2 sætter vi planlagte større investeringer i venteposition, mens vi på trin 3 foretager reelle ændringer i vores (forbruger-)adfærd. Vi vinder billige erstatninger for dyrere investeringer og maler f.eks. bordpladen frem for at købe et nyt køkken.
Lige nu befinder danskerne sig forbrugsmæssigt på trin 4, hvor der opleves stigende ledighed, og vi for alvor begynder at prioritere i forbruget i forhold til alt fra rejser til abonnementer og gennemgår budgetterne nøje. Steensig er ikke sikker på, at vi når til det sidste og 5. stadie, hvor vi fokuserer på tryghed og beskyttelse og begynder at værne stærkt om det, vi har.
Fra hjerte til hjerne Eva Steensig understregede, at vi ikke vender tilbage til tingenes tilstand før krisen, når krisen engang er forbi, men at vi befinder os et helt nyt sted. Efter mange års forbrug med fokus på følelser, hvor vi som forbrugere både har villet blæse og have mel i munden (læs: både have luksus og redde verden), er vi nu på vej mod et forbrug, der er mere præget af rationalitet og krav om dokumentation.Vi accepterer ikke længere blindt f.eks. værdier om økologi og sundhed, når de er knyttet til produkter, men forlanger viden om, hvordan produkterne virker, om og hvorfor de er gavnlige for os – og om de er pengene værd.
I forlængelse heraf vil vi se en stigning i ekspert- og forbrugertests af produkter. Vi søger troværdighed, tryghed og soliditet og vil gerne betale for premiumprodukter, men produkterne skal kunne dokumenteres, og det kan være en fordel som detaillist at formidle historier om sporbarhed videre, så forbrugerne med egne øjne kan se, hvor produktet er lavet.
Kønspolarisering
Steensig ser en ny strømning i en øget polarisering mellem det feminine og maskuline, hvor mænd søger maskulin selvudvikling, tager på mandeture, ryger cigarer og opsøger mandefora, hvor de kan dyrke maskuliniteten som modreaktion på den voldsomme kvindelige dominans i det danske samfund de senere år.
Kvinderne kaster sig til gengæld over femininiteten i et orgie af pink og krystaller, mens børnene klædes ud som hhv. riddere og prinsesser. I detailhandlen kan strømningen komme til udtryk i kønsdifferentierede produkter – Kims macho-chips og Coca Colas Coke Zero er eksempler.
Også andre strømninger gør sig gældende ifølge Eva Steensig, bl.a. et nyt fokus på teknologi som f.eks. robotter, og forbrugere, der reagerer mod krisesnakken ved at opføre sig irrationelt og ekstremt.
Retur til det gode købmandskab
Bruno Christensen advokerede for en tilbagevenden til det gode købmandskab, hvor man lader sin fornuft og fornemmelse for handel råde her og nu. Detailhandlen skal påtage sig rollen som kundernes indkøbsagent og reagere på det, folk gør i butikkerne. I de senere år, hvor varerne næsten har solgt sig selv, har dele af detailhandlen glemt at fokusere på salg, og det må man lave om på nu, så salgssituationen i butikken igen bliver prioriteret som det vigtigste.
Louis Nielsen satser ekspansivt i krisen Mads Nygaard, adm. direktør for optikerkæden Louis Nielsen, er eksponent for en kæde, der har satset på finanskrisen ved at ekspandere. Kæden, som ejes af Specsavers, har i dag 51 butikker, men målet for 2009/2010 er 20 nye butikker og en omsætning over 500 mio. kr., hvilket svarer til en vækst på over 20 procent.
Louis Nielsen har i høj grad sat en ny dagsorden inden for optikerbranchen ved at bryde de branchedominerende spilleregler om pris mv., og derfor står kæden nu stærkt i en krisetid, hvor det stærke bånd, der hidtil har været mellem kunde og optiker, nu ofte brydes, fordi kunderne begynder at reflektere over, om de i virkeligheden bruger urimeligt mange penge på optiker-relaterede produkter og serviceydelser.
I erkendelse af, at det gode købmandskab også knytter an til personligt (med-)ejerskab af butikken, vil Louis Nielsen sætte gang i en transformation af gruppeejede butikker til en partnerskabsmodel, hvor partneren køber sig ind i butikken og derfor er topmotiveret for at få butikken til at yde sit bedste.
Recession er altså ikke bare en lang ørkenvandring, men et nyt retail-landskab med anderledes former for forbrug og nye muligheder for ekspansion – og ikke mindst en oplagt lejlighed til at skære det overflødige væk til fordel for det væsentlige.
Her et hurtigt overblik over årsagen til finanskrisen:
Det verdenskendte reklamebureau Leo Burnett har en afdeling ved navn Atelier, der er dedikeret til luksusbrands. Ligesom Leo Burnett udsender fremtidsudsigter på Youtube ved årets begyndelse, udsendte Atelier også en video om fremtidens luksus, der omhandler luksusmarkedet efter krisen ramte den ellers så lukrative sektor.
For bare 12 måneder siden var det glamourøst at købe luksus. Det medførte status og det signalerede overskud.
Nu, efter krisens kradsen, spiller luksus en helt anden rolle. Forbrugerne er blevet mere nøjsomme og kalkulerende. Vi overvejer, hvad luksus giver os, og om det giver os noget overhovedet. Giver det en særlig oplevelse af forkælelse, en følelse af altruisme og er det velfortjent eskapisme eller er luksusforbrug forældet statusforbrug?
Ifølge Atelier har luksus bevæget sig fra at sælge social status til nu at sælge personlig forvandlinger, fortællinger og værdier. Status findes nu i forbrugernes bevidsthed og værdier ikke i den sidste nye Gucci taske eller Marc Jacobs kjole.
Luksus skal give langtidsholdbar mening. En Louis Vuitton-kuffert skal ikke bare være en Louis Vuitton-kuffert, den skal være et bidrag til en bedre verden, være spundet ind i fortællinger og emme af godt håndværk.
Kort sagt: Luksus handler ikke længere om, at dine medforbrugere skal se, hvad du er i stand til at forbruge dig til. De skal se, at du er et kritisk og bevidst menneske, der køber kvalitetsprodukter, der er et bidrag til en bedre verden. Som Ghandi sagde: Be the change you want to see in the world
Hos Retail Institute Scandinavia har vi gang på gang påpeget vigtigheden af, at kæder og butikker agter på den nye teknologi, fordi den i radikal forstand forandrer måden forbrugerne handler ind på og måden de omgås brands på.
Engang i mellem er der dog mere vægt bag ordene, hvis de kommer fra kæderne selv – kæder, der har indset, hvor vigtigt det er at orientere sig mod og anvende den nye teknologi.
En af de kæder, der arbejder progressivt med at anvende teknologi, er Best Buy, og kæden har just lagt en video ud på nettet, hvor de redegør for de potentialer, de ser i teknologien og for, hvor vigtigt det er at omfavne den.
Videoen er en monolog fra Barry Judge, der er CMO i Best Buy. Han fortæller om et forandret mediebillede, der betyder, at man som kæde i gamle dage kunne styre, hvilke historier der blev fortalt om en, fordi adgang til medierne var en bekostelig affære. I dag er medierne takket være internettet blevet demokratiseret, og det betyder, at Best Buy må gå i dialog med kunderne, der er aktive medskabere af Best Buys univers.
For Best Buy betyder det, at man har forladt den æra, hvor man sendte budskaber, som var generelle og ofte fokuserede på pris, for i stedet at operere med budskaber der er tilpassede den enkelte modtagers behov. Som Barry Judge siger:
- You’re talking with customers, not talking at customers. You can’t control the message; you’re part of the conversation.
Det betyder på plussiden, at Best Buy får store mængder værdifuld information om, hvad det er, kunderne vil have. Den information henter Best Buys gennem Twitter, Facebook og blogs.
Barry Judge mener, at transparens er en af de store konsekvenser ved teknologiseringen af kunde/kæde-relationen, og dermed bliver det alfa omega at være ærlig kommunikationen, og stå ved hvad du er god til, og hvad du er mindre god til.
F.eks. er adskillige af Best Buys ansatte på Facebook og Twitter, og her taler de meget om Best Buy. Hvordan forholder man sig hos Best Buy til det? Åbnet og moderne:
- We don’t have a regulated policy, we encourage it, siger Barry Judge.
Vil man være et brand, der er relevant i fremtiden (og sådan set allerede I dag), så skal man være et brand der er tilstede på digitale platforme på en åben og informativ måde, ellers er man ikke hvor kunderne er.
Se Best Buys tanker om digitale potentialer og konsekvenserne af digitaliseringen:
På hjemmesiden Pirate Bay har brugerne længe udvekslet musik, film og computerspil uden at betale for det. Den udvikling er gået hårdt ud over pladeselskaberne og pladebutikkerne, da salget af cd’er er dalet temmelig markant gennem de seneste år. Under megen virak blev de tre stiftere af fildelingstjenesten Pirate Bay for nylig til fængsel og gigantiske bøder.
Samme dag som dommen blev afsagt offentliggjorde Handelshøjskolen i Oslo, BI, en opsigtsvækkende undersøgelse. Den viser nemlig, at de forbrugere, der henter musik gratis på nettet, samtidig er suverænt det segment, der køber mest musik til download.
Forbrugere, der downloader musik gratis, bruger årligt et ti gange så mange penge på at købe musik via downloads end de forbrugere, der ikke også henter musik gratis.
Tager man de tal i betragtning, bør man som aktør i musikbranchen overveje, hvordan man skal agere. Farer man for aggressivt frem mod forbrugere, der henter musik gratis, risikerer man at træde sine flittigste kunder over tæerne. Mange – særligt unge forbrugere, der er vokset op med nettet – bruger gratis downloads til at prækvalificere sine køb, og ikke til alene at gå på røvertogt.
Samtidig forstår man branchens indvendinger. Salget af cd’er falder og pladebutikker lukker både herhjemme og i udlandet. Senest har New Yorks største pladebutik, Virgin Megastore, drejet nøglen om.
Det er lektor ved BI, Audun Molde, der står bag den norske undersøgelse. Molde har musik som sit fagområde. Han mener, at problemet med gratis download af musik er skabt af pladebranchen selv.
– Pladebranchens problem er, at de har nølet i mange år, og dermed er der dukket gratistjenester op, som har været mere attraktive end betalingstjenesterne. Men det er i færd med at ændre sig, for eksempel med abonnementstjenester som Spotify, som har fuld støtte i pladebranchen, og alt tyder på at stadig flere ønsker at betale for den musik de finder på nettet, siger Molde.
Om det er ulovlige downloads eller en pladebranche, der har reageret for sent på digitaliseringen af musikken, er svært at sige. Men sikkert er det, at alle produkter, der kan digitaliseres, skal sælges på nye måder. Ellers bliver de delt gratisforbrugerne i mellem.
På hjemmesiden Pirate Bay har brugerne længe udvekslet musik, film og computerspil uden at betale for det. Den udvikling er gået hårdt ud over pladeselskaberne og pladebutikkerne, da salget af cd’er er dalet temmelig markant gennem de seneste år. Under megen virak blev de tre stiftere af fildelingstjenesten Pirate Bay for nylig til fængsel og gigantiske bøder.