De flygtige pop up-butikker får nu faste steder at dukke op i Nederlandene. Pop up-butikkerne bliver fortsat mere populære. Kæder og brands bruger dem primært enten som markedsføringsredskab eller til at teste nye produkter eller potentielle beliggenheder.
Det er virksomheden BrandNewStores, der udlejer salgsareal til pop up-butikker på attraktive placeringer i det almindelige detailmiljø.
Første sted er i et indkøbscenter, hvor Alfa Romeo burger arealet til at præsentere sin MiTo-model.
BrandNewStores går efter salgsarealer, der ligger steder, hvor forbrugerne ikke har travlt, men typisk bruger tid på at shoppe.
De midlertidige butikker stilles til rådighed med fladskærme, interaktive gulvprojektorer og andre elementer, der gør det nemt for butikker at flytte ind og lave en attraktiv udstilling.
Konceptet er et eksempel på, at pop up-fænomenet ikke længere er eksklusivt og begrænset til luksusmærker, der dukker op i store byer som London, New York og Tokyo.
Pop up-detailhandel er nu et helt almindeligt marketingredskab, der sætter kæder og brands i stand til at nå et bredere publikum.
Da BrandNewStores har som mål at dække over hele landet, kan butikkerne hurtigt flytte fra by til by med det samme butiksdesign. Dermed er pop up billigere at arbejde med end nogensinde før.
Pop up-detailhandel er desuden er god nåde at udnytte tomme butiksarealer på i en tid, hvor der desværre er flere butikker, der lukker end åbner.
Alfa Romeos pop up-butik i et indkøbscenter i Amstelveen
McDonalds var i starten af årtusindet i vanskeligheder på det amerikanske marked. Kvartalsregnskaberne var i minus, og salget i sammenlignelige butikker var negativt. Men fra 2002 og fremefter er skuden på imponerende vis blevet vendt.
Opskriften har været en konstant fornyelse af tilbuddene. Første skridt ud af vanskelighederne blev taget, da man for at lokke flere kunder i restauranten introducerede burgere til en dollar – det vi herhjemme kender som coin offers.
Strategien virkede. Skeptiske kunder afprøvede deres fordomme og lod sig friste af det gode tilbud. Kunderne strømmede til McDonalds, og den negative udvikling blev vendt. Salget i sammenlignelige butikker steg, og kvartalsregnskaberne gik i plus.
For at holde gang i hjulene indledte McDonalds sidste år en række kampagner for dyrere produkter. Der har været kampagner for Big Macs, Quarter Pounder og Chicken Nuggets, som har ført til to-cifrede vækstrater på produkterne. Kampagnerne har lokket nye kunder i butikken – kunder, der ikke kommer efter det gode tilbud, men for at købe de dyreste produkter på McDonalds menukort.
I en tid, hvor finanskrisen skyller ind over USA, ser de amerikanske forbrugere det som et godt tilbud at kunne købe en kædes ypperste produkter til relativt billige penge. McDonalds største burgere bliver betragtet som billig luksus, det er muligt at betale sig fra. Det trækker kunder i butikken, og man får involveret et nyt købesegment i kæden.
Samtidig river McDonalds ikke det, man har opbygget, op ved rode. Mange kunder identificerer McDonalds med Dollar Menus, så derfor fortsætter McDonalds med at føre dem. På den måde holder man fast i eksisterende kunder, samtidig med at man gør sig relevant for nye.
McDonalds nye fokus på dyrere produkter er en god forretning. Franchisetagerne har klaget over, at det ikke er rentabelt at sælge en dobbelt cheeseburger til en dollar, så den er blevet sat op til 1,19 dollar, men der er stadig et fint udvalg af Dollar Menus. Det er dog ingen hemmelighed, at der for McDonalds er mere profit i at sælge dyrere menuer end Dollar Menus.
Derfor kan McDonalds med fornøjelse se tilbage på seneste kvartalsregnskab, hvor salget af Dollar Menus udgjorde 10 procent af kædens samlede salg mod 13 procent i kvartalet før. Kunderne køber nemlig i stigende grad de dyrere menuer.
Hos konkurrenterne Burger King står Dollar Menues for 12 procent af salget, mens det tal for Wendys er 15 procent.
Fokus på eksisterende sortiment giver plads til innovation
McDonalds har altså haft fokus på at brande allerede eksisterende produkter frem for at sætte nye på menuen, og på den måde er kæden vokset gennem det, man havde i forvejen. Den vækststrategi har givet plads til, at McDonalds sideløbende har udviklet sin næste store satsning, nemlig McCafe.
McCafe er McDonalds satsning på kaffemarkedet, hvor man har to primære ambitioner. For det første at erobre store andele af det attraktive kaffemarked, og her er det først og fremmest de dyrere alternativer som Starbucks, man regner med at erobre kunder fra. For det andet skal McCafe-konceptet ændre McDonalds-restauranterne, så der bliver mindre transit over dem. Kunderne skal sidde og nyde en billig, men god cappucino, espresso, latte osv. på McDonalds, læse avis, tjekke mail osv.
McDonalds har forsigtigt sat gang i en kampagne for McCafe - en kampagne, der er den dyreste i kædens historie. Der er sat intet mindre end 100 mio. dollar af til at markedsføre McCafe.
Har lært af Starbucks fejl
Starbucks er i vanskeligheder og var det allerede inden krisen. Det betyder, at kæden har droslet ned på ekspansionstrangen og i stedet lukker butikker i stort tal. Et af problemerne for kæden er, at man har satset alt for meget på alt muligt andet end kaffe. Starbucks har lavet film, drevet pladeselskab, sælger merchandise osv. Det er alt sammen fint nok, hvis man, mens man udvider forretningen, konstant minder kunderne om, at man er tro mod udgangspunktet og sine kerneprodukter – i Starbucks tilfælde kaffen.
Det har Starbucks glemt, og blandt andet derfor vælger kunderne nu i stigende grad vælger kæden fra.
Den fejl har McDonalds ikke tænkt sig at begå. Man har længe fokuseret intenst på kerneydelserne i McDonalds, sikret sig en loyal kundeskare derigennem, og i god tid meldt ud, at man vil satse på kaffe. Kunderne ved altså, hvad der er i vente, og de ved, at kaffesatsningen er et supplement til McDonalds udgangspunkt: burgerne.
McCafe bliver i positiv forstand sneget ind ad bagdøren, så det ikke for kunderne ser ud som om, at McDonalds har forladt det, forbrugerne elsker kæden for.
McDonalds har haft succes med rebrandingen, der startede i 2002, og de vil også få succes med satsningen på kaffe. Det spår en række analytikere i Advertising Age. Dennis Lombardi, der er executive vice president hos WP Partners, der blandt andet designer butikker og arbejder med strategi og kommunikation, siger:
– McDonalds performance over de seneste år bliver med sikkerhed en af de store cases på Havard de kommende år. Her vil man undervise i, hvordan man har konstant fokus på markedsføring, hvordan man skaber glade franchiasetagere, og hvordan man holder produktet relevant og levende, siger Lombardi.
På hjemmesiden Pirate Bay har brugerne længe udvekslet musik, film og computerspil uden at betale for det. Den udvikling er gået hårdt ud over pladeselskaberne og pladebutikkerne, da salget af cd’er er dalet temmelig markant gennem de seneste år. Under megen virak blev de tre stiftere af fildelingstjenesten Pirate Bay for nylig til fængsel og gigantiske bøder.
Samme dag som dommen blev afsagt offentliggjorde Handelshøjskolen i Oslo, BI, en opsigtsvækkende undersøgelse. Den viser nemlig, at de forbrugere, der henter musik gratis på nettet, samtidig er suverænt det segment, der køber mest musik til download.
Forbrugere, der downloader musik gratis, bruger årligt et ti gange så mange penge på at købe musik via downloads end de forbrugere, der ikke også henter musik gratis.
Tager man de tal i betragtning, bør man som aktør i musikbranchen overveje, hvordan man skal agere. Farer man for aggressivt frem mod forbrugere, der henter musik gratis, risikerer man at træde sine flittigste kunder over tæerne. Mange – særligt unge forbrugere, der er vokset op med nettet – bruger gratis downloads til at prækvalificere sine køb, og ikke til alene at gå på røvertogt.
Samtidig forstår man branchens indvendinger. Salget af cd’er falder og pladebutikker lukker både herhjemme og i udlandet. Senest har New Yorks største pladebutik, Virgin Megastore, drejet nøglen om.
Det er lektor ved BI, Audun Molde, der står bag den norske undersøgelse. Molde har musik som sit fagområde. Han mener, at problemet med gratis download af musik er skabt af pladebranchen selv.
– Pladebranchens problem er, at de har nølet i mange år, og dermed er der dukket gratistjenester op, som har været mere attraktive end betalingstjenesterne. Men det er i færd med at ændre sig, for eksempel med abonnementstjenester som Spotify, som har fuld støtte i pladebranchen, og alt tyder på at stadig flere ønsker at betale for den musik de finder på nettet, siger Molde.
Om det er ulovlige downloads eller en pladebranche, der har reageret for sent på digitaliseringen af musikken, er svært at sige. Men sikkert er det, at alle produkter, der kan digitaliseres, skal sælges på nye måder. Ellers bliver de delt gratisforbrugerne i mellem.
Provokationer er ikke fremmede for American Apparel, de er nærmest indbyggede i selskabets DNA. Woody Allen har offentligt taget afstand fra virksomheden, for at have brugt et stillbillede fra en af hans film i deres reklamer.
American Apparels reklamer, der er mistænkeligt tæt på at ligne et klip fra en sengekantsfilm fra 1970’erne, har længe vakt forargelse verden over og virksomhedens store politiske engagement med en liberal (i amerikansk forstand) dagsorden har delt vandene.
Man kan være enig eller uenig i selskabets metoder, men forbrugerne er ikke i tvivl. American Apparel er cool! Faktisk er selskabet og dets produkter adskillige gange blevet kåret til markedets mest trendsættende, og det kan ses i væksten, der er stor – selv i disse krisetider.
Forvirringen omkring brandet skal nok tage yderligere til, efter selskabet har demokratiseret sin seneste reklamekampagne. Kampagnen bliver udrullet i Harlem i New York, og det er brugerne på American Apparels hjemmeside, der bestemmer hvilket billede, skal bruges i kampagnen Brick Graphic.
Det er ikke nogen dum strategi. Undersøgelser viser, at forbrugerne har meget stor tillid til brands, der benytter sig af brugerindragelse. Det kan medlemmer af Retail Institute Scandinavia læse mere om i næste nummer af Retail+.
Trænger man til en god dosis inspiration, hvad flotte butikker angår, så kan det i den grad betale sig at anskaffe det seneste eksemplar af det trendsættende magasin Monocle.
Monocles seneste nummer handler nemlig om retailing, og i bladet kan man finde en top 20-liste over de mest trendy butikker i verden.
Ud over top 20-listen er der nogle interessante overvejelser omkring retailing. Blandt andet står der:
- Problemet med at henvise til bruttonationalproduktet og krisen som forklaring på den triste udvikling på detailhandelsmarkedet er, at den forklaring overskygger det forhold, at pilen for de fleste at de kæder og butikker, der er bukket under for krisen, der har skåret ned eller droslet ned på ambitionerne allerede pegede i den retning selv i de gode tider.
Ikke alt i bladet er kritik, der er flere gode artikler om best practice. En tendens falder i øjnene, når man læser artiklerne, er, at det er i Japan, der for alvor innoveres, når det kommer til nye butikskoncepter.
Her er Monocles top 20-liste over de bedste (special)butikker i verden.
01Demasié i Barcelona: Smukt emballeret konfekture solgt i smukke rammer. 02Roden Gray i Vancouver: Smukt råt interiør og venlige og vidende medarbejderea. 03 Folk and Oliver Spencer i London: Her sælges britisk herretøj, men det er særligt den ekstraordinære service, der belønnes. 04 JR Leder i Berlin: Unikke lædertasker til mænd. Taskerne bliver lavet i butikken. 05 Monmouth Coffee Company i London: De ved hvad de gør, og de elsker at gøre det. 06 Rough Trade East i London: Pladebutik med håndskrevne anbefalinger og et helt unikt udvalg. 07 Truck Furniture i Osaka: Trendsættende møbler solgt fra en unik butika 08 Ciclic i Barcelona: Stråler efter en vellykket renovation. Her kan man købe DVD’er og sjældne magasiner. 09 Eslite i Taipei: Bog- og magasinbutik med stort udvalg og store oplevelser. 10 Isetan food hall i Tokyo: Stort udvalg og ikke mindst en sansestorm. 11 Odin i New York: Unikt udvalg af trendsættende herremode. 12 Frédéric Malle i Paris: Limited edition parfumer solgt med kærlighed og stort vid. 13 James Perse’s i Beverly Hills: For sit unikke udvalg, opmærksomme ansatte og smukke interior, der mikser indendørs/udendørs-fornemmelsen. 14 Svenskt Tenn i Stockholm: Tradition og fornyelse mødes i Svenskt Tenns design og butik. 15 Hakusan i Tokyo: Smykker og kreamik solgt fra en butik, der ligner et museum. 16 Johnny Farah i Beirut: Håndlavede sko og hjemmesko. Fokus på etik. 17 Bi Rite i San Francisco: Famileejet supermarked med focus på kvalitet. Glimrende deli. 18 Pierre Hardy i Paris: Parisisk mode når det er bedst. 19 Lisn i Kyoto og Tokyo: Smuk butik, der sælger velværerelaterede produkter. 20 Aspesi i Milano: Her sælges lækkert designertøj fra lige så lækre omgivelser.
Velkommen til Retail Institute Scandinavias Blog Retail blog. Målet med den nye blog er enkelt: Den skal være en nødvendig ressource for folk der beskæftiger sig med detailhandel.
Der vil komme et nyt indlæg hver dag mandag til fredag.
Bloggen kommer til at rumme detailhandelsspecifikke indlæg, men også indlæg om trends, teknologier, miljøtiltag, marketing, inspiration, butikker, forretningsmodeller og alt mulig andet det påvirker detailhandlen.
Detailhandel er en kompleks og sammensat en størrelse, og udviklingerne bestemmes af mange faktorer i og uden for butikkerne og kædekontorerne. Derfor bliver der, for at Retail Blog skal afspejle detailhandels kompleksitet, plads til en masse forskelligartede indlæg her på bloggen.
Vi håber selvfølgelig at du bliver fast læser, og vil deltage aktivt i debatten. Både med kritiske kommentarer, uddybninger, perspektiver og gode tips.
I Retail Institute Scandinavias trykte magasin Retail+ samler vi op på begivenhederne på bloggen, så medlemmerne af Retail Institute Scandinavia får ekstra værdi ud af den.
Abonner på bloggen
Hvis du vil modtage blogindlæggende per mail, skal du tilmelde dig ud i menuen til højre. Det tager et minut at tilmelde sig. Når det er gjort modtager du automatisk nye indlæg på Retail blog på din mail.
På hjemmesiden Pirate Bay har brugerne længe udvekslet musik, film og computerspil uden at betale for det. Den udvikling er gået hårdt ud over pladeselskaberne og pladebutikkerne, da salget af cd’er er dalet temmelig markant gennem de seneste år. Under megen virak blev de tre stiftere af fildelingstjenesten Pirate Bay for nylig til fængsel og gigantiske bøder.
Provokationer er ikke fremmede for 
