For nylig foreslog præsident Obama, at amerikanerne skal låne og forbruge mindre for i stedet at spare mere op. Filosofien er, at man ikke vil genopbygge økonomien på det fundament, den stod på, da finanskrisen indtraf. Som Obama siger:

– At the end of the day, the best way to bring our deficit down in the long run is not with a budget that continues the very same policies that have led us to a narrow prosperity and massive debt. It’s with a budget that leads to broad economic growth by moving from an era of borrow-and-spend to one where we save and invest.

Obamas budskab er ganske overraskende, da det er et opgør med, hvordan man traditionelt har skubbet til forbrugerne for at få gang i økonomien. Obama vil altså ikke genskabe det tabte, men i stedet etablere en ny økonomi.

Hvad opgøret består i, kan belyses med detailhandelsanalytikeren Victor Lebow, der efter anden verdenskrig udtalte:

– Our enormously productive economy … demands that we make consumption our way of life, that we convert the buying and use of goods into rituals, that we seek our spiritual satisfaction, our ego satisfaction, in consumption

I 1950’erne konkluderede præsident Eisenhowers økonomiske rådgivere, at The American economy’s ultimate purpose is to produce more consumer goods, og efter 11. september opfordrede daværende præsident Bush amerikanerne til at gå ud og shoppe.
Vil man vide mere om den historie, kan man med fordel besøge hjemmesiden storyofstuff.

Både det amerikanske og det internationale samfund har taget de budskaber til sig, og på den måde integreret tanken om et evigt stigende forbrug, som en del af løsningen på samfundets problemer, i sig.

Men der blæser altså nye vinde over Washington, og dermed også over den vestlige verden. Udviklingen er ikke en Obama har sat gang i, men det er en udvikling han tager del i. Et godt eksempel på udviklingen fra et forbrugersamfund til et samfund baseret på rationalitet og mådehold opridses fint i Jules Pecks artikel The end of consumerism.

Efter finanskrisen tegner meget som sagt til, at vi går en ny virkelighed i møde. En virkelighed, der kan betegnes som et post-forbrugerparadigme. Det nye paradigme er funderet på to modsatrettede tendenser, nemlig pessimisme og optimisme. Pessimismen retter sig mod banker, finansinstitutioner, miljøet, udfordringer i den sociale infrastruktur osv., mens internettets muligheder for transparens og deling af viden, og i sidste ende for at etablere et digitalt demokrati, fylder forbrugerne med optimisme.

Det er nok at gå for langt, hvis man hævder, at forbrugerne har fået et helt nyt værdisæt efter finanskrisen. Men det sikkert er det, at bestående og nedarvede antagelser bliver godt og grundigt udfordrede af nye politiske toner, nye erkendelser og nye digitale muligheder.

De nye værdier
Jules Peck har i bogen Citizen Renaissance beskrevet nogle af de forandringer, han mener, kendetegner de kommende år:

•    Forbrugerne har mistet tilliden og håbet til velstand baseret på lån og risikable værdipapirer. Dermed bliver den klassiske model for forbrug kraftigt udfordret. Konsekvensen er en ny relation mellem producenter, detailhandel og forbrugere.
Forbrugerne vil i stigende grad vende sig mod regeringer og NGO-organisationer, da forbrugerne har tillid til, at det er dem, der skal løse samfundets problemer, og samtidig tøjle de profitstyrede virksomheder. Regeringer og NGO-organisationer bliver meget væsentlige aktører i genopbygningen af økonomien og endnu vigtigere i etableringen af en ny økonomi.

•    Klimaforandringer, miljøspørgsmål og sundhedsrelaterede problematikker har demonstreret, at hverken forbrug eller virksomhederne er de rette til at løse de problemer, og derfor vil forbrugerne også i denne sammenhæng vende sig mod regeringer og NGO-organisationer. Forbrugerne vil stigende grad selv tage ansvar for de problemer, samfundet lider under.

•    Ifølge en ny undersøgelse fra Pew Research har finanskrisen forandret forbrugernes opfattelse af, hvad de virkelig behøver. Stigende oliepriser, krakkede banker og miljøproblematikker har forandret forholdet mellem forbrugerne og forbrug. Det er ved at gå op for forbrugerne, at de ikke længere kan eller bør forbruge, som de har gjort tidligere. Det er ikke-cool at overforbruge og eje for meget.

•    Den lette adgang til netværk åbner for en mere demokratisk og deltagende verden. Virksomheder ejer ikke sig selv og sine beslutninger, men forbrugerne vil høres og inddrages, så de påvirker produkter, satsningsområder og strategier, og forbrugerne er klar til at tage det ansvar på sig.

Mulighederne
Relationen mellem brands og forbrugere er altså under forandring. De virksomheder, der kommer til at stå stærkt i den nye virkelighed, er dem, der evner at tilpasse sig de nye markedsvilkår. Forbrugerne har produkter nok, og har adgang til rigelige mængder nye.

Hvad forbrugerne derimod savner, er adgang til relevante og ansvarlige produkter, og medejerskab af virksomheder, der ikke blot er en virksomhed, men som samtidig er en god sag. Forbrugerne vil i fremtiden koble sig til virksomheder gennem værdier nytte og relevans.

Det lyder måske som en svær verden at navigere i. Men der er allerede gode eksempler på virksomheder, der har lanceret produkter, hjemmesider og ydelser, der matcher den nye forbruger. Eksempler er Targets Vote-kampagne og på Albanis nye hjemmeside, der er en service til forbrugerne i stedet for virksomheds- og produktinformation.