I forbindelse med årets internationale, detailhandelskonference World Retail Congress til september, som i år finder sted i London, uddeles Retail Innovation Award 2012 til en stor prisuddeling: World Retail Awards 2012.
Retail Institute Scandinavias internationale netværk Ebeltoft Group sidder med i juryen, der allerede nu præsenterer de 12 finalister i kampen om de to priser for henholdsvis koncept- og forretningsinnovation.
Her hos Retail Institute Scandinvaia indstillede vi tidligere i år danske Bolia til at komme i betragtning til Retail Innovation Award, og som den opmærksomme læser nok har bemærket, er det med stor glæde, at vi nu kan meddele, at kæden er gået videre som finalist. Bolia er nomineret for redesignet af deres butikker med oplevelseskonceptet “City meets Nature”, hvori især “The Multitouch Experience” – en stor interaktiv skærm i butikkerne, hvor kunderne kan interagere med Bolias designere, få overblik over møblerne, se feature film m.m. – er udtryk for inspirationsrig innovation. Oplev “The Multitouch Experience” her:
Vi ønsker Bolia alt held og lykke d. 20 september, hvor prisuddelingen løber af stablen i Royal Courts of Justice i London – og har du lyst til at deltage i World Retail Congress og World Retail Awards så husk, at vi kan tilbyde medlemmer af Retail Institute Scandinavia 25 procent rabat på det aktuelle konferencegebyr. Læs mere her
Fra d. 14.-29. maj har de svenske forbrugere mulighed for at m-handle modetøj i såkaldte virtuelle pop up-butikker. Det er den svenske e-detaillist Ellos, som forhandler modetøj til forbrugere i otte lande, der står bag de midlertidige og umiddelbart usynlige mobile salgskanaler, som i perioden vil være at finde på 15 forskellige beliggenheder i Sverige.
Det foregår sådan, at man via en gratis mobilapplikation får adgang til at købe en række produkter fra Ellos med sin smartphone – når man vel at mærke befinder sig i et bestemt geografisk område. Et kort på mobilen viser vej til placeringen af den pop up-butik, der er åben. Når, man når frem til destinationen, registrerer mobiltelefonens “geolocation” det, hvormed varer fra Ellos’ sommerkollektion toner frem på telefonens skærm vha. ”augmented reality”. Herefter har man fri adgang til at købe de forskellige designs. For at skabe ”hype” omkring tiltaget får den kunde, som først klikker på en pågældende vare, varen gratis. Derudover får alle 50 procent rabat på én valgfri vare.
”Ellos Pop Up” sætter de moderne forbrugeres oplevelseshunger på spidsen ved at skabe en helt ny shoppingoplevelse gennem kombinationen af online m-commerce med fysisk adfærd.
De fleste brancher i detailhandlen taler om m-handel, hvor de mange mobile muligheder for at koordinere sine salgskanaler i cross channel-strategier, især taler til fordel for mobile tiltag, lige som en nylig undersøgelse fra Forrester viser, at samspillet mellem e-handel og fysiske butikker i stort omfang bærer frugt på bundlinjen. Alligevel er det måske ikke lige presserende for alle brancher med djævelens vold og magt at satse på m-handel, lige som ens mobile løsning også skal være relevant for det produkt, man sælger.
For at finde ud af hvilke brancher m-handel trives bedst i, har det globale analysebureau Nielsen forsøgt at sætte tal på tendenserne ved at spørge de amerikanske forbrugere, hvor de foretrækker at have smartphonen ved hånden, når de shopper. Samtidig er forbrugerne blevet spurgt, hvad de så bruger smartphonen til i de forskellige butikker.
I det hele taget peger Nielsens undersøgelse i retning af, at det især er i forbindelse med større og mere gennemtænkte indkøb, smartphonen drages til nytte, når forbrugerne ønsker overblik over markedet og ekstra information, mens der søges rabatkuponer i forbindelse med de mere rutineprægede indkøb samt den lille hverdagsluksus i stormagasiner og tøjbutikker. Mobilbrugen afspejler med andre ord produkttypen på den måde, at amerikanerne undersøger tungere købsbeslutninger til bunds, mens de i hverdagen i langt højere grad bruger mobilen til at spare, hvor de kan.
Her et overblik over nogle af resultaterne fra Nielsens undersøgelse:
Dykker man ned i tallene er elektronikbutikkerne klart favoritten, når det gælder forbrugernes trang til at læse anmeldelser. Hele 73 procent af m-handlende amerikanere har brugt smartphonen til at læse anmeldelser af elektronikprodukter, lige som 57 procent har søgt yderligere produktinformation i en elektronikbutik ved eksempelvis at scanne QR-koder. Modsat er samme aktiviteter kun for de færreste, når de handler i dagligvare- eller discountbutikker (14 og tre procent).
Ikke overraskende tyder det på, at rabatkuponer derimod er meget populære i dagligvarebutikker og stormagasiner (41 procent i begge). Her er elektronik- og tøjbutikkerne dog også meget godt med. Henholdsvis 29 og 26 procent har her benyttet sig af rabatkuponer, mens discountbutikkerne sandsynligvis er så billige i forvejen, at yderligere, digitale rabatter næppe kan komme på tale – kun to procent har således forsøgt at presse citronen med smartphonen.
Mest iøjnefaldende synes møbelbranchen derfor som en branche, hvor man skulle tro, forbrugerne ville søge sig til et solidt beslutningsgrundlag, inden de brugte deres hårdtjente dollar. Alligevel har kun 19 procent af amerikanerne læst produktanmeldelser i møbelbutikker, mens kun fem procent har søgt yderligere produktinformationer. De lave tal kan selvfølgelig hænge sammen med, at den amerikanske møbelbranche generelt ikke har implementeret teknologien som en del af deres salgsstrategi, selv om det synes helt oplagt også for amerikanske møbelkæder at gå i samme retnning som eksempelvis danske BoConcept, der planlægger en lang række teknologiske og digitale tiltag i deres fysiske butiksmiljø – eksempelvis prisskilte med QR-koder, som netop gør det lettere for forbrugerne at træffe de lidt større købsbeslutninger.
Med udgivelsen af den nye bog, Retail-Renæssance, der er skrevet af Mette Skovgaard Frich og Maria Dahl Jørgensen, sætter Retail Institute Scandinavia fokus på mulighederne i den traditionelle detailhandel i form af de fysiske butikker, der i stigende grad trues af konkurrencen fra nethandel.
Detailhandelsscenen har på bare få år ændret sig til et mulitchannel-landskab, hvor den fysiske butik kun er én ud af mange mulige salgskanaler, og forbrugerne kan i dag shoppe, når de vil, og hvor de vil. Det betyder, at den fysiske butik må gentænkes, så den ikke står tilbage som et fortidslevn, mens forbrugerne har travlt med at shoppe fra deres computere, iPads og smartphones.
Læs her om, hvad det er vigtigt i forhold til service i de fysiske butikker i det første af to boguddrag, som bringes her på bloggen:
[…]
En 360 graders service-tankegang, der tager højde for alle typer servicebehov, bør i dag opstå i samspil mellem personale og instore-miljø. Dét betyder, at personalet skal koncentrere sig om at yde den service, som mennesker er bedst til, og som ikke kan erstattes af teknologi og begavet indretning. Når rummet er servicerende i sig selv, frigør det tid til personalet til netop at spille den rolle, de er tiltænkt, og udleve de egenskaber, der gør detailhandelsoplevelsen personlig og menneskelig. Et godt eksempel på relevant servicerende teknologi, der netop kan fungere godt i samspil med menneskelig betjening, er Adidas’ adiVerse Virtual Footwear Wall, som repræsenterer en ny brug af skærme i detailhandlen beregnet på at give en større og mere engagerende brand-oplevelse.
AdiVerse Virtual Footwear Wall er en interaktiv touchscreen-væg udviklet af Adidas, som giver kunderne mulighed for i den fysiske butik at udforske og bestille varer fra e-butikken. Ved at berøre og kigge på skærmvæggen kan man se det samlede udvalg, få en lagerstatus, tjekke alle modeller, få informationer om Adidas-skoenes funktionalitet osv. AdiVerse Virtual Footwear Wall illustrerer, hvordan man kan få teknologi til at fremstå som noget sjovt og legende, der overbeviser kunderne om, hvor mange valgmuligheder de reelt har med Adidas’ produkter. Skærmvæggen giver en flot oplevelse og et godt overblik over, hvordan produkterne fungerer – alt sammen opnår man med brug af selvbetjening. Personalet af kød og blod får dermed tid til andre formål, men kan selvfølgelig også til enhver tid supplere det, der foregår på skærmen, med en mere personlig rådgivning og gode råd om valget af sko.
Menneskelig service er kvalitativ
Hvad er det så helt grundlæggende, den menneskelige service bygger på, og som ikke kan erstattes af teknologi? Det kan overordnet opsummeres i tre I’er:
Intuition
Interaktion
Identitet
Ved at have fokus på disse tre I’er sikrer man, at man altid optræder relevant over for kunden og hele tiden tilpasser sig den pågældende situation. God menneskelig service er nemlig ikke nødvendigvis lig med en insisterende, allestedsnærværende ekspedient, der serverer caffe latte i prøverummene og viser samtlige kunder alle de nye forårsvarer. Det er i lige så høj grad en person, der med sin intuition kan vurdere, hvornår kunden behøver rådgivning og assistance, og hvornår hun ikke gør. Modsat computerbaserede servicesystemer, fx CRM-systemer, kan menneskeligt personale på baggrund af en hurtig interaktion med kunden fortolke hendes adfærd og tilpasse serviceoplevelsen hertil. Et indledende ”goddag” giver oftest en indikation af, om kunden bare er ude på at browse eller er på udkig efter noget bestemt, og herefter skal ekspedientens opførsel selvfølgelig tilpasses kundens umiddelbare behov.
Når en mere rådgivende dialog er indledt, kan ekspedienten så igen på baggrund af interaktionen kvalitativt vurdere potentialet for mersalg. Hermed kan de fysiske butikker adskille sig fra e-butikkerne, der prøver at skabe mersalg via kvantitative kalkyler og fx på baggrund af andre brugeres tidligere adfærd i butikken beregne, hvor der er potentiale for at sælge op. Et eksempel kunne være, når man ved e-butikkens udtjekningsområde gør opmærksom på, at ”Andre, der har købt de blomstrede bukser, har også købt gule gummistøvler og en lyserød paraply”, eller at systemet anbefaler en kunde, der køber en krimi, flere krimier. Sådanne mere eller mindre raffinerede anbefalinger kan selvfølgelig ramme plet, men kan ofte også virke fremmedgørende og blottet for den menneskelige intuition og personlige indlevelse, ekspedienter i fysiske butikker kan bidrage til kundeoplevelsen med.
Sidst, men ikke mindst, er de ansatte dem, der skal udleve og eksekvere den servicestrategi, man har lagt for butikken for at give den identitet. Lægger man fx vægt på, at servicen skal være sjov og uformel, harmonerer det med et uhøjtideligt sortiment og en funky indretning og positionerer dermed butikken som et skævt og anderledes sted. Omvendt kan en formel høflighed og gammeldags servicedyder være med til at gøre butiksoplevelsen mere stilfuld på en konservativ måde. Det handler grundlæggende om, at servicemedarbejderne skal agere som værter, og som værter påvirker man også gerne måden, ens gæster opfører sig på, fordi man med sin egen ageren netop demonstrerer stedets identitet.
Retail-Renæssance koster 499 kr. (inkl. moms og ekskl. forsendelsesomkostninger) og kan bestilles HER.
Det amerikanske varehus Bloomingsdale’s giver udtrykket “vinduesshopping” en helt ny betydning. Forbipasserende kunder kan nemlig prøve solbriller ude fra gaden - og det vel at mærke uden at have brillemodellerne fysisk i hænderne.
Lige nu består butiksfacaden hos Bloomingdale’s på Lexington Avenue i New York af seks digitale, interaktive displays, hvormed man virtuelt kan prøve forskellige solbriller. Med de såkaldte ”Virtual Try Out Windows” kan kunden se sit eget dynamiske spejlbillede med forskellige solbrillemodeller. Falder hun for et af de par, hun prøver på, kan hun trykke på en knap og sende sit billede til en række iPads opstillet på disken i varehusets solbrilleafdeling. Inde i butikken har hun så mulighed for at printe fotoet ud, og ekspedienterne kan nemt finde den pågældende brillemodel frem til hende, yde vejledning og rådgivning samt afslutte købet.
Oplev det hele på videoen nedenfor:
–> de fem største digitale trends lige nu, ifølge Marie-Louise Jonsson, strategisk direktør i reklamebureauet Envision. Til seminaret ”Tænk før du digi-taler” i Aarhus præsenterede hun de fem fænomener. Få her en kort introduktion til de digitale trends, hvordan aktører verden over anvender dem som branding- og salgsstrategi og bliv inspireret til nye tiltag i din egen forretning.
Gamefication
Gamification dækker over en branding- og salgsstrategi, hvor man for at engagere forbrugerne tilsætter spilelementer til et ellers ikke spilrelateret fænomen. Det kan fx være integrationen af et belønningssystem på ens hjemmeside, hvor brugerne kan opnå et eller andet ved en ønsket adfærd. Det handler i bund og grund om at facilitere rammerne for en legende tilgang til ens produkt, butik eller budskab. Gamification kan skabe deltagelse, engagement og loyalitet ved at spille på vores alles behov for belønning, status, præstation, selvudfoldelse og altruisme.
Applikationen Plink på det sociale medie Facebook er et eksempel på en case, der forsøger at drive salg med et virtuelt loyalitets- og belønningssystem. Med Plink kan brugerne optjene såkaldte Facebook Credits online ved at shoppe offline. Bruger man fx ti dollars hos 7Eleven, så optjener man tilsvarende ti Facebook Credits, da købet registreres gennem ens kreditkortoplysninger. Facebook Credits er en virtuel valuta, der fx kan bruges på onlinespil og virtuelle gaver.
En anden case inden for gamefication er Marks & Spencers onlinespil Love Food, Hate Waste, som er en del af kædens tiltag Plan A – et omfattende etisk initiativ med målet om at være verdens mest bæredygtige detaillist. Spillet udgør et værktøj til at se, hvordan man som familie kan reducere sit madspild, og er således en måde at engagere forbrugerne omkring emnet og give dem viden inden for kategorien på en mere involverende og sjov måde.
Dealhunting Dealhunting trækker på forbrugeres basale trang til tilbudsjagt. De fleste af os finder stor glæde ved at søge efter, finde og opnå de bedste tilbud og den bedste pris såvel som eksklusive shoppingmuligheder og -oplevelser. Netop det er strategien bag dealhunting. Ifølge Marie Louise Johnsson er det dog vigtigt at huske, at dealhunting alene er et markedsføringsredskab, der kan skabe awareness, og dermed ikke et decideret salgsredskab.
De sociale shopping-tjenester Sweetdeal og Downtown, som leverer daglige tilbud til forbrugernes indbakker, er et eksempel på Dealhunting. En anden interessant case er skobrandet Airwalks virtuelle og dermed usynlige pop-up butik, der på nogle af USAs mest kendte steder for skating og surfing solgte en limiteret og relanceret Airwalk sneaker-sko. Butikkerne eksisterede kun én dag, og kunderne fik adgang til dem ved at downloade en app til deres smartphone. Vha. geolocation og augmented reality førte app’en en hen til den usynlige butik og gav mulighed for at se skoene virtuelt og købe dem online. Den usynlige pop up-butik gav et eksklusivt publikum en særlig shoppingoplevelse og resulterede i den travleste weekend i Airwalks webshop nogensinde.
Off/Online Off/online handler om, hvordan onlineløsninger integreres i offlineoplevelser og dermed skaber nye, udvidede, integrerede oplevelser. 63 procent har i dag en smartphone, hvilket betyder at rigtig mange potentielt hele tiden er både off- og online. Forbrugerne kan efterhånden scanne QR-koder alle vegne og flere og flere fysiske butikker integrerer digitale skærme og gadgets. Men pas på – relevans er stadig nøgleordet. Det giver ikke mening med en QR-kode et sted, hvor der ikke er netforbindelse eller en iPad i din butik, bare fordi det ser smart ud. London–fusionsrestauranten Inamos e-Table er godt eksempel på, hvordan tilførslen af digitalitet kan skabe merværdi til den fysiske restaurantoplevelse. Restaurantens borde er også digitale skærme med virtuelle menukort og bestillingssystem, muligheden for selv at vælge designet på borddækningen og forskellige spilfunktioner til børn. En digital feature, der tildeler gæsterne empowerment og customazation.
Udbredelsen af både bærbare computere, smartphones og tablets har gjort Couch Commerce til et relevant e-handelsfænomen for detaillister. Onlineshopping sker i dag ganske komfortabelt fra forbrugernes sofaer og det ofte samtidig med de ser tv. De mobile skærme bliver således “a second screen” til den primære fladskærm. I forlængelse af den tendens har eBay fx udviklet tablet-app’en WatchwitheBay, der giver dig mulighed for at købe ting fra dit ynglings tv-program, mens du ser det. Det kan fx være trøjen på fodboldspiller fra den fodboldkamp, du ser eller merchandise fra den serie, du følger med i.
Sociale Nichenetværk Sociale nichenetværk er onlinefællesskabssider, der samler brugerne omkring en fælles interesse for et eller andet specifikt – fx DIY (gør-det-selv), kæledyr eller noget tredje. Som brand kan man enten skabe værdi for kunderne ved 1) at give dem et branded socialt nicehnetværk, som både er relevant for én selv og ikke mindst brugerne eller 2) man kan lave et samarbejde med et socialt nicehnetværk og derved opnå interessedefinerede ambassadører. For førstnævntes tilfælde er et godt eksempel Nike+, som har givet brugerne (kunderne) et fælles onlineløbeunivers. Udover at tjenesten er koblet op på digitale produkter fra Nike, så har Nike som markedsleder alene stor glæde af, at give folk mere lyst til og værdi ved at løbe.
Et eksempel på sidstnævnte er smoothiebrandet Innocents engagement i det sociale strikke- og hæklenetværk Ravelry. Siden 2003 har de hvert år samarbejdet om velgørenhedsprojektet The Big Knit – making winther warmer for older people. Det går ud på, at strikkelystne briter strikker små huer, som sættes på toppen af Innocents flasker og sælges i denne limited udgave over hele UK. Hvor hver solgt flaske, donerer Innocent 25 pund til Age UK. Hele foretaget promoveres af Ravelry, hvor man deler mønstre til og erfaringer med de små huer.
Behavioral Targeting Forbrugernes store tilstedeværelse på nettet har givet muligheder for at målrette tilbud og reklamer i en større grad end tidligere. Når data om forbrugernes onlineshoppingadfærd anvendes til en segmenteret og interessebestemt adressering af dem, kaldes det Behavioral Targeting. Premium supermarkedskæden Waitrose begyndte fx tidligere i år at benytte personlig online retargeting med henblik på at skabe nye og bedre kunderelationer. Konkret anvendes data fra de besøgende på Waitrose.com til at præsentere selv samme besøgende for relevante produkter og tilbud på andre udvalgte websites.
En anden eksemplificering er elektronikkæden Best Buys Hint Helper fra 2009 – et onlineværktøj til at give familie og venner et hint om, hvad man ønsker sig. Først valgte man, hvilke produkter fra Best Buy man ønskede sig samt indtastede oplysninger på de venner og familiemedlemmer, der skulle tippes om ønskerne. Efter vedkommende så havde bekræftet et link i en mail, blev de jævnligt udsat for bannerreklamer på nettet, såsom ”Martin ønsker sig Sony Playstation 3”.
Den seneste nye dille inden for sociale medier hedder Pinterest. På rekordtid har siden fået flere end ti mio. unikke besøgende om måneden, og detailbranchen er så småt begyndt at få øjnene op for sidens muligheder i forhold til både branding og e-handel.
Pinterest er en såkaldt social netværksside med fokus på billeder og interesser. Man skal inviteres til siden, før man kan oprette sig som bruger. Derefter kan man slå billeder, man finder på nettet, op på en af sine virtuelle opslagstavler, der er oprettet efter interesser.
Pinterest minder om Twitter, fordi man vælger, hvilken bruger eller hvilke opslagstavler man vil følge. Men hvor Twitter næsten udelukkende handler om tekst, er billeder det bærende element på Pinterest. Ligesom på Twitter kan man også selv ’genbruge’ andres opslag på Pinterest med et såkaldt ”Repin”.
Men hvordan kan brands og virksomheder udnytte Pinterest til deres fordel? Som man kan læse på Kforum, kan Pinterest fungere som indgang til detailvirksomheders salgskanal med yderligere info om produktet og direkte køb:
Når et vare-relateret pin er skabt, er det muligt at tilføje et såkaldt pricetag samt et direkte link til virksomhedens online-butik. Brugerne kan nu enten gå direkte til virksomhedens web shop. Eller de kan lægge varen på en ønskeliste, som andre kan se.
Herunder kan du læse Mashables fem gode bud på, hvordan man kommer ind i kampen om de mange kvindelige brugere, som siden allerede har tiltrukket, og det stigende antal mænd, der finder vej til siden.
Fem måder at bruge Pinterest på:
1. Konkurrencer
Konkurrencer på Pinterest kan fx handle om at lave den bedste opslagstavle eller få sit opslag genopslået – et såkaldt ”Repin” – flest gange af andre brugere. Deltagerne kan også poste billeder af tøjsammensætning med dele fra det pågældende brands kollektion eller billeder af skulpturer, der er bygget med produkter fra en bestemt butik.
2. Feedback på nye produkter
Med Pinterests kommentarfunktion kan siden bruges til at få brugernes umiddelbare vurdering af et nyt produkt, hvad enten det er en kjole, bordtilbehør eller en smartphone. Tænk på det som en virtuel fokusgruppe.
3. Showcase for personlighed
For virksomheder, der ikke nødvendigvis har et eller flere produkter at vise frem, kan Pinterest fungere som en slags showcase for personlighed. Ved at vise brugerne, hvad man interesserer sig for, hvad man synes er god stil, eller hvor man finder inspiration, kan man vise brugerne sin bagvedliggende tankegang.
4. Fremvisning af forskellige afdelinger
Større virksomheder kan bruge Pinterest til at organisere fokusområder og videregive dem til offentligheden. Eksempelvis kunne en PR-afdeling samle medieomtale på én opslagstavle, mens designafdelingen kunne fremvise firmaets visuelle linje, logoer osv. på en anden.
5. Kunden som ambassadør
Kunder relaterer lettere til andre kunder. Det kunne en tøjkæde eksempelvis udnytte ved at slå et billede af en kunde op på opslagstavlen med teksten: ”Signe A. har her sat en blomstret kjole sammen med sorte strømpebånd og brune læderstøvler for at skabe det perfekte efterårslook.” Signe føler sig speciel, og kommende kunder føler sig involveret og taget seriøst.
Pinterest er i en rivende udvikling, og nye brugere strømmer til hver eneste dag. Det har en række amerikanske detaillister også opdaget, hvorfor de allerede er hoppet med på vognen. Se eksempelvis, hvordan Gap, Nordstrom og Lowe’s bruger Pinterest.
Den innovative, amerikanske highend-stormagasinkæde Neimann Marcus er netop begyndt at afprøve seneste skud på kædens app-stamme: Den nye NM Service-app, der har til hensigt at sætte kædens butikspersonale i stand til at interagere mere personligt og kvalificeret med kunderne gennem en skræddersyet service, som blot kræver, at kunden downloader den gratis app og tilmelder sig den særlige service.
I praksis fungerer app’en sådan, at en sensor i Niemann Marcus-butikken registrerer, når en tilmeldt kunde træder ind i butikken, hvorefter app’en aktiveres og straks sender information til kunden om nye produkter, events i butikken samt hvilke medarbejdere der er på arbejde den pågældende dag.
Klæder personalet på til dialog
Informationsstrømmen retter sig dog ikke kun mod kunden. Butikspersonalet får nemlig også via app’en en notifikation om, at en kunde, der bruger app’en, netop er trådt ind i butikken. Derudover modtager personalet information om kundens tidligere køb – både online og i fysiske butikker samt et billede, der hentes fra kundens Facebook-profil, så de straks kan identificere og gå i dialog med kunden. En dialog, der vel at mærke kan forløbe på flere måde. Kunder og personale kan nemlig også nøjes med at skrive sammen via app’en, hvis kunden foretrækker at shoppe rundt for sig selv, men stadig gerne vil have kyndig rådgivning lige ved hånden.
App’en, der er udviklet af Signature Labs Inc., testes indtil videre i Niemann Marcus’ stormagasiner i Austin, Dallas-NorthPark, San Francisco og Palo Alto.
I sidste uge erhvervede McDonalds sig et væld af medieomtale i kølvandet på en ellers tilsyneladende harmløst hyggelig Twitter-kampagne, der eksploderede i hovedet på brugeremperiet ved at tage et utal af drejninger, som nok ikke helt var, hvad amerikanerne anglede efter.
Kort fortalt opfordrede fastfood-kæden sine followers til at tage del i en rosekampagne ved at dele deres gode erfaringer med McDonalds på Twitter under hashtaget #McDStories. Et hashtag er kort fortalt en emne-betegnelse, der gør det lettere at manøvrere og interagere på Twitter, da man ved at bruge hashtaget, som signaleres ved brug af ”havelågen”, #, kan knytte an til tidligere tweets. I et forsøg på at udstikke retning for kundernes kvidren ved havelågen, startede McDonalds selv med følgende to tweets:”When u make something w/pride, people can taste it” og ”Meet some of the hard-working people dedicated to providing McDs with quality food every day.”
De “hard-working people” nåede ikke få sagt det store, inden de ”people”, der efter sigende skulle kunne smage stoltheden, i stedet lod McDonalds smage deres egen stolthed i et regulært bombardement af anklager og foragt for både kæden og dens produkter:
”I just read that McDonald’s chicken nuggets have a foaming agent in them, similar to products used for building materials.”
“I used to like McDonalds. I stopped eating McDonalds years ago because every time I ate it I felt like I was dying inside.”
Forsøgte at trække stikket ud
Kort efter de første bomber var faldet, forsvandt ophavsmændene selv fra havelågen. McDonalds stoppede straks med at betale Twitter for at gøre reklame for #McDStories, men havelågen stod naturligvis stadig på vid gab, så bombardementet ufortrødent kunne fortsætte.
“Within an hour, we saw that it wasn’t going as planned. It was negative enough that we set about a change of course,” kommenterede McDonald’s chef for sociale medier, Rick Wion til paidcontent.org.
Man kan dog i sagens natur ikke slette et hashtag, da det blot er en emnebetegnelse, så alle, der har noget på hjerte, kan frit benytte sig af det lige så tosset og længe, de vil.
Blandt andet blev det mellem al #McDStories-mudderkastningen også til følgende, evaluerende tilkendegivelse:
“Thank you #McDstories you gave me a very valuable lesson for my marketing job today and it was free.”
Men hvad er det så for en lektion om marketing, man kan lære af McDonalds vingeskudte, virtuelle guldmåge?
I anledning af McDonalds-fadæsen konkluderede Politiken ganske kløgtigt: ”Man skal ikke bede om folks holdninger på nettet, hvis man ikke kan klare at høre den ucensurerede sandhed.”
Autentiske brands er ikke fejlfri
For netop den ucensurerede sandhed er et af de bærende elementer i de to trends for 2012, nemlig ”fejlfuldkommenhed” og ”moden materialisme”, som også omtales i trendbriefet i februarudgaven af Retail +.
Kort fortalt tager fejlfuldkommenhed afsæt i, at vi som forbrugere er mere end almindeligt mætte af selvhøjtidelige brands, der postulerer en overflod af generøsitet og engagement, som de på ingen måde praktiserer. Slet ikke de store kæder, som mange måske klandrer for den finanskrise, vi alle stadig er solidt plantede i, skal fortælle os, at de laver deres nuggets og friturefritter med stolthed og omtanke. Og de skal slet ikke forvente, at vi melder os ind i det lovprisende kor, som tilsyneladende var, hvad McDonalds havde forestillet sig. Som modne materialister ved vi forbrugere bedre, og med den massive strøm af information, alle har fri adgang til, så går det simpelthen ikke at binde os en rosenrød beretning på ærmet, lige som McDonalds selvfølgelig heller ikke skal forsøge at bestemme, hvad vi tweeter om dem.
McDonalds har ikke alene misforstået Twitter som medieplatform, de har også overset en væsentlig rettesnor i forhold til forbrugerne anno 2012.
Vil man tilrane sig autenticitet som brand, så er fejlfuldkommenhed i 2012 et solidt pejlemærke, lige som Twitter-kampagner ikke behøver at ende i kvidrende vanvid, hvis man blot er ydmyg overfor sine kunder og lader dem selv tage stilling til, hvad de vil dele.
Domino’s åbne debat
Ydmyghed kan eksempelvis demonstreres gennem åbenhed – også overfor kritik, som den amerikanske pizzakæde Domino’s gjorde, da kæden sidste år gav sine kunder frit slag på et digitalt billboard på Times Square i New York. På billboardet transmitterede Domino’s kundefeedback, såvel ros som kritik, i fuld offentlighed uden hverken censur eller selvhøjtidelighed. Hvor Domino’s åbnede for debatten, forsøgte McDonalds at indsnævre den, og dét fungerer tydeligvis usædvanligt dårligt, især i digital praksis.
Julen er hjerternes tid, og næstekærligheden blusser for alvor op hos de fleste ved juletid. Mens en udvalgt skare formentlig stadig skriver julekort til venner og familie, hører den gammeldags papirudgave af julekortet med håndskrift og frimærke sikkert mange fortiden til.
Det forsøger det svenske postvæsen, Posten, nu at lave om på. De har nemlig skruet tiden tilbage til 1910, hvor Sveriges første julekort med motiv blev sendt. Fra en ny hjemmeside kan man nu sende trykte julekort til sine nærmeste.
På www.julkortifarten.se kan man køre en tur med videokamera i en gammel lade, der er indrettet ligesom scenerne på de oprindelige julekort, som blev designet af “nissemor” Jenny Nyström. Når man ser noget, man synes om, tager man et billede, indtaster tekst til for- og bagside af julekortet og sender det til en heldig modtager.
Oplevelsen er gratis, mens tjenesten for tryk og forsendelse koster 15 svenske kroner.
Idéen med gammeldags julekort kreeret på internettet skriver sig ind i den udbredte trend, der på engelsk kaldes customization – dvs. muligheden for at personliggøre snart sagt alt mellem himmel og jord. Masseproducerede, identiske produkter strider mod opfattelsen af, at den unikke og ‘hjemmelavede’ vare vægtes højere hos såvel afsender som modtager.
Kombineret med julestemning og gavehumør rammer Posten derfor en nerve hos folk. Indtil videre har knap 6.000 brugere ‘liket’ tiltaget på Facebook.
