Retail Institute Scandinavias chefkonsulent Flemming Birchs bog  ” Fuldkorn, Foursquare og fandens Karle” handler om de kommende års vigtigste forbrugertrends.
I disse dage bringer vi uddrag af bogen her på bloggen. Det fjerde kan du læse her. Det er hentet fra kapitlet om bæredygtighed.

Tanker fra Isfjorden
Økologi, miljørigtighed og bæredygtighed har været på dagsordenen i nogle år nu, og der ingen udsigt til, at det ændrer sig.
Måske er det fordi, det slet og ret er en nødvendighed.
Det grønne er ikke så cool, som det har været blandt forbrugerne. Behovet for produkter, der tydeligt skilter med, at de er grønne, er dalende. Vi behøver ikke flashe vores miljøbevidsthed i fuld offentlighed længere.
Det skyldes ikke kun, at vi bløder ud af ørerne over at høre om miljøet, men først og fremmest, at vi forventer, at virksomhederne har styr på det. Det er ved at blive et mindstekrav til dem, vi handler med.

Vi er på vej mod en udvikling, hvor muligheden for at vælge mellem miljøvenligt eller ikke-miljøvenligt simpelthen fjernes. Enten fordi politikerne fratager os valget, eller fordi producenter og butikker gør det.
Bæredygtighed indlejres på stadigt flere områder i vores hverdag. Glødepæren forsvandt ikke fra markedet på grund af manglende efterspørgsel, men fordi EU besluttede det.
Lande og byer forbyder butikker at uddele plasticposer, og der indføres miljøzoner omkring storbyer: Vi kan ikke vælge, om vi vil køre ind i Berlin i vores dieselbiler uden partikelfilter.
Det er besluttet, at Danmark skal være fri for olie, gas og kul i 2050. Det kommer ikke af sig selv, men gennem regulering, og det er i høj grad virksomhederne, der kommer til at opfylde målene i praksis.

Bæredygtighed er den vigtigste  trend overhovedet, fordi den er svær at se en ende på, og fordi den går på tværs af brancher og er relevant for alle brancher.
I fremtiden er det ikke er nok at være billigst, hvis man ikke samtidig er grøn. Det er ikke nok at være størst, hvis ikke man samtidig er grøn, og det er ikke nok at have de smarteste varer på hylden, hvis man ikke er grøn.

I maj 2009 deltog jeg i en konference om bæredygtighed arrangeret af Novozymes og afholdt i Illulissat i Grønland. Her ved Isfjorden fødes ti procent af Grønlands isbjerge fra den enorme gletcher Sermeq Kujalleq, der smelter fire gange så hurtigt i dag som for ti år siden på grund af klimaforandringerne.
I de omgivelser forventer man hvert øjeblik at se den berømte fortabte isbjørn flyde forbi på sin isflage. Det gjorde den nu ikke, men Diskobugtens natur er dramatisk nok i sig selv, og man kommer hjem forandret – også så meget, at det kan retfærdiggøres at knalde en ordentlig ballonfuld CO2 af på at flyve deltagerne derop.
Der sker noget med alvoren og velviljen, når man befinder sig midt i emnet for diskussionen.
Med udsigt til Isfjorden sad vi så, branchefolk fra Europa og USA, og præsenterede hinanden for fremtiden.

For mit vedkommende fortalte jeg om de krav, detailbranchen og dens leverandører bliver mødt med i fremtiden fra forbrugere og lovgivere. Jeg fortalte også om, hvad detailbranchen foretager sig inden for bæredygtighed allerede i dag.

- Fint nok, sagde en af de spanske deltagere, men skal vi aldrig diskutere, om klimaforandringerne overhovedet er menneskeskabte, og om hvor stor en trussel mod planeten de egentlig er?
Det havde han jo en pointe i. Ved den slags møder kommer det let til at lyde som om, at budskabet er, at man udelukkende skal arbejde med bæredygtighed for at tækkes forbrugernes luner:
“Giv kunderne, hvad de vil have.”

På den anden side, så skal vi selvfølgelig ikke diskutere, hvorvidt klimaforandringerne er menneskeskabte eller ej – i hvert fald ikke i arbejdstiden. Den debat hører ikke hjemme her. Når vi taler om trends, så taler vi om, hvad der kommer din vej, uanset om du vil det eller ej – uanset hvad du ellers mener om emnet.
Det giver en særlig udfordring, når det gælder bæredygtighed, fordi sandhedsværdien spiller ind på en anden måde end ved andre trends, og fordi vores valg som både virksomheder og forbrugere har potentielt store konsekvenser for verden omkring os og vores fremtid.

Hvis det er en trend, at forbrugerne handler på mobiltelefonen, så behøver vi ikke forholde os moralsk til det – vi skal bare se at få udviklet mobile handelsplatforme så hurtigt som muligt.
Med bæredygtighed er det noget andet – og det er kompliceret, både for virksomhederne og for forbrugerne. Et godt eksempel er den gamle diskussion om, hvorvidt en israelsk tomat, der er dyrket under åben himmel, men fragtet til Danmark i lastbil, er mere miljøvenlig end en dansk tomat, der er dyrket i et væksthus opvarmet med fossile brændstoffer, men ikke transporteret så langt.

Skal jeg som miljøbevidst forbruger køre i bil eller cykle til supermarkedet? Hvis jeg nu cykler raskt til, så brænder jeg jo flere kalorier af, end hvis jeg tager bilen. De kalorier skal genopfyldes, og det gør jeg ved f.eks. at spise mere kød, end jeg ville have gjort, hvis jeg tog bilen. Kød erCO2-tungt at producere, så for miljøets skyld var det måske bedre at køre i bil?
Nej, det er ikke nemt at være miljøbevidst forbruger i dag.

Det eneste jeg kan gøre er, at orientere mig så godt som muligt og derefter foretage det valg, der virker mest fornuftigt på mig. Det samme gælder virksomhederne.
Bæredygtighed er et minefelt, fordi det er så kompliceret. Hvis man går halvhjertet ind i det, ender man nemt med at blive utroværdig. Derfor er det vigtigt, at man – så vidt muligt – holder sig til tiltag, man selv tror på.

Lige så vigtigt er det at holde fast i tiltagene over tid. Der er intet så utroværdigt som virksomheder, der er grønne det ene år og har glemt alt om det det næste.
Tænk også over relevansen af tiltagene i forhold til dit forretningsområde. Der er intet galt i at lancere en kampagne, hvor kunderne via deres køb kan støtte orangutangerne på Borneo – hvis du er sikker på, at du har fejet for din egen dør først.

Men hvis du har varer i butikken, der er tvivlsomme, når det gælder bæredygtig fremstilling, er det mere nærliggende at starte dér end et sted, der ingen forbindelse har til forretningen – også selvom orangutangerne naturligvis er værd at redde.
Læs mere om “Fuldkorn, Foursquare og fandens Karle”, og bestil bogen her