I dag udkommer Retail Institute Scandinavias chefkonsulent Flemming Birchs bog  ” Fuldkorn, Foursquare og fandens Karle” om de kommende års vigtigste forbrugertrends. Det er første gang, Retail Institutute Scandinavia udsender en bog om forbrugertrends – så det er da vist på tide.

Bogen fokuserer på fem emner:

- Det digitale liv

- Bæredygtighed

- Sundhed

- Gennemsigtighed

- Videre efter krisen

De kommende dage bringer vi uddrag af bogen her på bloggen. Det første kan du læse her. Det er hentet fra kapitlet om gennemsigtighed og handler om, hvordan man som butik bør forholde sig til dårlige anmeldelser på nettet.

Hjælp, jeg har fået dårlig omtale!

Gennemsigtigheden online er allerede nu så omfattende, at hvis man som virksomhed, der handler med forbrugere, ikke har set en anmeldelse af sig selv endnu, er det sandsynligvis fordi, man ikke har ledt ordentligt efter.

Men hvad gør man, når kunderne tæver løs på én – ofte mere eller mindre uberettiget. Kunden har ikke altid ret, og mange kunder har en tilbøjelighed til at overreagere an anelse, når de føler sig dårligt behandlet.

Vi kender det alle sammen. Jeg kalder fænomenet “retfærdig harme”. Retfærdig harme opstår i de situationer, hvor vi klart og objektivt har retten på vores side – og vælger at udnytte det og vride det til sidste dråbe.

Retfærdig harme er meget udbredt i trafikken. En bilist, der skal dreje til højre, overser en cyklist, der skal ligeud. Det hele foregår i lavt tempo, og ingen kommer til skade. Bilisten er forfærdet over, at det kunne ske, og er klar over sin fejl, men i situationen går det op for cyklisten, at han har retten 100 procent på sin side. Han er blevet krænket. Den situation udnytter han til at hamre næven i bilens kølerhjem, råbe og skælde ud, vifte lidt med langemand – og bilisten er nødt til at tage imod det. Han har jo uret.

For nylig blev jeg selv udsat for retfærdig harme. Jeg havde som en god borger tømt en pose med tomme flasker i en flaskecontainer. Bagefter stod jeg med den tomme pose i hånden. Jeg lagde posen i en skraldespand af den kommunale, åbne type ved siden af containeren, og jeg indrømmer gerne, at jeg nok gjorde det lidt skødesløst. I hvert fald blæste posen og af skraldespanden igen, og inden jeg overhovedet kunne nå at reagere og løbe efter den løse pose, blev jeg overfuset af en herre, der højlydt gjorde mig opmærksom på, at min mor jo ikke arbejdede her, og hvem havde jeg tænkt mig skulle samle mit affald op, og jeg tror endda ordet “miljøsvin” kom op.

Et klassisk tilfælde. Lige i det sekund, min pose flyver op af skraldespanden, går det op for Hr. Retfærdig Harme, at han har en sag, hvor han har hundred procent ret. Han griber chancen, og han udnytter den til sidste blodsdråbe. Men hans reaktion står ikke mål med forbrydelsen (i det mindste ikke efter min mening).

Butikspersonale er omvandrende skydeskiver for retfærdig harme og overreaktion, hvis de begår en fejl. Vores mistro til, at butikker og producenter vil os det godt, gør, at vi er på vagt – og ve den, der krænker os.

Det giver webanmeldelser af typen “aldrig er jeg blevet så dårligt behandlet i mit liv”, hvis man ikke kan bytte en vare. Hvis det er sandt, har man haft en usædvanlig let tilværelse.

Eller det fører til konklusioner som “jeg sætter aldrig mine ben i dén butik igen” på samme måde, som når forældre hidser sig op på deres børn og siger ting som “du kommer aldrig med ud at købe ind igen, når du opfører sig sådan”.

Det er alt sammen menneskelig natur, og det sidste vi har brug for i den slags situationer er, at den, der bliver udsat for det, ser overreaktionen som en undskyldning for selv at overreagere. Det kommer der aldrig noget godt ud af.

Men skal man da slet ikke reagere på kritik? Jo, men ikke nødvendigvis ved at forsvare sig i en debat på nettet. Dels taber man med garanti (også selvom man har ret), fordi ingen virksomhed har personale nok til at holde debatgryden i kog over for en eller gerne flere forbrugere, der føler sig krænkede. Går man først i gang med at forsvare sig, ender man nemt i en endeløs debat, som sjældent er særlig saglig. Lad være med det.

Det sender også et dårligt signal at forsvare sig. Det fortæller en historie om en virksomhed, der allerede en gang har krænket en kunde, og nu gør den det gudhjælpemig igen. Lad dog det stakkels menneske være!

Hvis man møder kritik af en bestemt situation i sin butik på nettet, så undersøg situationen. Er der nogen, der kan huske kunden? Har kunden ret, blev hun forkert behandlet? Hvis ja, så send hende en personlig besked (ikke offentligt på forummet), hvor du retter op på fejlen. Tro mig, det vil gøre hende til ambassadør for butikken bagefter.

Hvis der er tvivl om, hvorvidt hun har ret eller ej, så gør det samme – henvend dig personligt til hende for at finde ud af, om du har begået en fejl.

Hvis kunden har uret, så lad hende være. Det kribler med garanti i fingrene for at fortælle alverden, at hun er forkert på den, og butikken har opført sig eksemplarisk, men lad være – det er butikkens opgave at give folk en god betjening, men det er ikke butikkens opgave at blande sig i, hvordan folk opfatter den betjening.

Desuden kan det hurtigt se ud som om et stort, væmmeligt firma overfalder et sagesløst mennesker, der har tilladt sig at sige sin mening – det hedder vel “kundeserviceafdelingen” og ikke “Stasi”.

Undtagelsen er, hvis man selv har oprettet et brugerforum på sit website, hvor kunderne kan stille spørgsmål og uddele ris og ros.

Så skal man selvfølgelig svare på de spørgsmål, man får. Men gør det i en forumtråd dedikeret til det. Lad være med at blande dig i de øvrige tråde – ingen gider skrive i fora, hvor der konstant dukker en bussemand op.

Det gælder i øvrigt også, når man modererer sit forum. Hvis man vælger at have et webforum, skal det være frit og ucensureret, ellers dør det i længden.

Gennemsigtighed betyder dialog, altså samtale med kunderne. En samtale skal være ægte, for at man gider deltage i den. Hvis ikke man oplever, at samtalepartneren taler sandt, så gider man ikke snakke med ham.

Det gælder naturligvis også, når man taler med kæder eller producenter.

Gennemsigtighed betyder, at man er villig til at tale med kunderne både om, hvad der er godt og mindre godt ved virksomheden – for kun sådan opbygger man troværdighed. Hvis det altid kun er godt, tror kunderne ikke på dig.

///Læs mere om “Fuldkorn, Foursquare og fandens Karle”, og bestil bogen her