Inspirerende indsigter Andet bind i Retail Institute Scandinavias serie af innovative detailhandelskoncepter fra hele verden og et væld af brancher – Retail Innovations 2 – er netop udkommet. Få her et uddrag fra trendpublikationen:
”SPANIEN: Happy Pills […] Visse produktkategorier risikerer at blive fastlåst til én specifik målgruppe, selvom de måske har potentiale til at blive endnu mere succesfulde. Slik målrettes eksempelvis mestendels til meget unge kunder, på trods af at også voksne kan have en sød tand. For at repositionere et produkt må man gentænke såvel markedsføring som placering i detailhandlen. Det er netop, hvad Happy Pills har gjort med sin specialiserede slikkæde, der henvender sig til voksne indbyggere og turister, ved blandt andet at vælge en central placering, hvor det mest er voksne, der færdes, og med en nøje planlagt detailhandelsoplevelse.
Konceptet Happy Pills tilbydes som et modstykke til stress og livets små skuffelser, og brandet kommunikerer sin mission i ”voksne” termer. For eksempel er pillerne ikke kun til ”dårlige dage”, men også til de tidspunkter, hvor man får lyst til et mere udforskende seksualliv! Brandet har således opnået en premium-position inden for en kategori, der ofte betegnes som standardprodukter. Det er sket gennem storytelling, produkternes kvalitet og sofistikerede design og indpakning, samtidig med at man især har gjortbutikkerne særligt tillokkende ved at tilbyde kunderneen opnåelig luksusoplevelse og selvtilfredsstillelseuden dårlig samvittighed.
Købsprocessen er meget simpel, men også meget kreativ. Hver kunde får et ”lykkepilleglas”, som han eller hun fylder med det, vedkommende har lyst til. Et underholdende element i butikken er, at der på hvert glas med piller står, hvilken ”lidelse” de kurerer. Kunderne kan så finde den pille, de har brug for, og putte den i deres eget glas. Den dynamik skaber et stærkt følelsesmæssigt bånd mellem kunden og produktet.
Butikkens indretning er meget anderledes end i traditionelle slikbutikker, der flyder over med farver og ofte er indrettet på en kitsch facon. I stedet er Happy Pills-butikken minimalistisk og meget sofistikeret indrettet. For at opnå den effekt har man brugt mange kræfter på detaljerne, der omhandler alt lige fra farver og materiale til belysning. […]”
Du kan læse mere om Happy Pills og 19 andre inspirerende koncepter indsamlet af Retail Institute Scandinavias globale netværk Ebeltoft Group i Retail Innovations 2, som illustrerer mange af de mest innovative detailhandelstrends, der kan spores lige nu i international detailhandel.
590,90 euro – det er hvad, den europæiske husholdning i gennemsnitlig vil spendere på julen i år. Det store internationale analysebureau Deloitte har netop offentliggjort sin årlige juleanalyse, som har spurgt over 18.000 forbrugere i 18 lande om deres forventede juleforbrug i år.
Igen i år forudser man den irske befolkning, som Europas absolutte storforbrugere i den kommende højtid. I Irland forventes det nemlig, at hver husholdning i gennemsnit vil bruge hele 965 euro i julen – 499,60 euro på gaver, 288,30 euro på mad og drikke og 177,90 euro på sociale arrangementer. Pladsen som de mest tilbageholdende i forhold til juleindkøb er derimod hollænderne, som alene vil bruge 287 euro i gennemsnit pr. husholdning.
Fortsat fald i det europæiske juleforbrug
Deloitte vurderer dog, at det samlede europæiske forbrug i julen igen i år vil lide en tilbagegang – 0,8 procent i gennemsnit. Fire ud af ti europæere mener nemlig, at deres købekraft er faldet i forhold til sidste år ved juletid, og mange angiver, at de vil skære ned på antallet af gaver pr. person samt det antal personer, de giver gave til. Det rammer dog ikke børnene, da det hovedsageligt er dem, man vil prioritere. Demografisk er det især kvinder og yngre forbrugere, som har en negativ vurdering til deres forbrugsmuligheder, mens mænd ser en anelse mere lyst på situationen.
Pris er altafgørende
Uden stor overraskelse angiver størstedelen af europæerne, 92 procent af de adspurgte, pris som det altafgørende købsparameter, når de i år skal på julegaveindkøb. Det er 12 procent flere end sidste år. De europæiske forbrugerne er altså på jagt efter brugbare gaver til den bedst mulige pris, og 84 procent af respondenterne angiver da også, at de vil gå efter julegaver, som er på tilbud.
I forhold til 2011 er der desuden sket i skifte i prioriteringen af mad og gaver. I år indikerer 31 procent af europæerne, at de vil bruge flest penge på mad, hvorimod 22 procent vil prioritere gaver. Sidste år var tallene henholdsvis 30 procent for gaver og 29 procent for mad.
Bøger er igen årets gavehit
46 procent vil helst have bøger i julegave, 37 procent foretrækker derimod pengegaver og 35 procent tøj og sko. Blandt de yngre forbrugere mellem 18-24 år er smartphones for første gang rykket i top ti, som det man helst vil have i julegave. I aldersgruppen 55-64 år foretrækker man derimod tablets, ligesom man modsat den unge gruppe gerne vil modtage gavekort og restaurantbesøg.
Julehandel på tværs
Næsten halvdelen af alle europæiske forbrugere vil gå på tværs af kanaler for at finde og sammenligne produkter og priser. Især kvinder angiver cross channel-adfærd. Den fysiske butik er dog stadig der, to tredjedele foretrækker at foretage sine julekøb – og det især, når det gælder varekategorierne mode, skønhed, legetøj og interiør. Muligheden for nemt at bytte i den fysiske butik er særligt det, man sætter pris på, samt personalets personlige service, betalingssikkerhed og det sociale aspekt i offline-shopping.
90 procent af europæerne vil dog samtidig bruge internettet (e-butikker og søgemaskiner) til at finde julegaver, og 42 procent foretrækker online-kanalen som inspirationskanal i forhold til den fysiske butik. De sociale medier bruges i mindre grad som salgskanaler, men derimod til at læse anmeldelser samt finde tilbud og gaveidéer.
Hurtige facts om de danske forbrugeres juleindkøb
• foretrækker at købe julegaverne fra 1. til 15. december
• 51 procent af gavebudgettet bruges på børn, som man i gennemsnit køber fem gaver til
• vil købe didaktisk og traditionelt legetøj til børn frem for bæredygtigt og innovativt
• favoritgaven til børn og teenagere er spil
• penge, er det danskerne foretrækker som julegave
• vil købe flest julegaver i specialbutikker
• vil købe julens mad- og drikkevarer i det mellemstore supermarked, og gerne private label-varer
–> de fem største digitale trends lige nu, ifølge Marie-Louise Jonsson, strategisk direktør i reklamebureauet Envision. Til seminaret ”Tænk før du digi-taler” i Aarhus præsenterede hun de fem fænomener. Få her en kort introduktion til de digitale trends, hvordan aktører verden over anvender dem som branding- og salgsstrategi og bliv inspireret til nye tiltag i din egen forretning.
Gamefication
Gamification dækker over en branding- og salgsstrategi, hvor man for at engagere forbrugerne tilsætter spilelementer til et ellers ikke spilrelateret fænomen. Det kan fx være integrationen af et belønningssystem på ens hjemmeside, hvor brugerne kan opnå et eller andet ved en ønsket adfærd. Det handler i bund og grund om at facilitere rammerne for en legende tilgang til ens produkt, butik eller budskab. Gamification kan skabe deltagelse, engagement og loyalitet ved at spille på vores alles behov for belønning, status, præstation, selvudfoldelse og altruisme.
Applikationen Plink på det sociale medie Facebook er et eksempel på en case, der forsøger at drive salg med et virtuelt loyalitets- og belønningssystem. Med Plink kan brugerne optjene såkaldte Facebook Credits online ved at shoppe offline. Bruger man fx ti dollars hos 7Eleven, så optjener man tilsvarende ti Facebook Credits, da købet registreres gennem ens kreditkortoplysninger. Facebook Credits er en virtuel valuta, der fx kan bruges på onlinespil og virtuelle gaver.
En anden case inden for gamefication er Marks & Spencers onlinespil Love Food, Hate Waste, som er en del af kædens tiltag Plan A – et omfattende etisk initiativ med målet om at være verdens mest bæredygtige detaillist. Spillet udgør et værktøj til at se, hvordan man som familie kan reducere sit madspild, og er således en måde at engagere forbrugerne omkring emnet og give dem viden inden for kategorien på en mere involverende og sjov måde.
Dealhunting Dealhunting trækker på forbrugeres basale trang til tilbudsjagt. De fleste af os finder stor glæde ved at søge efter, finde og opnå de bedste tilbud og den bedste pris såvel som eksklusive shoppingmuligheder og -oplevelser. Netop det er strategien bag dealhunting. Ifølge Marie Louise Johnsson er det dog vigtigt at huske, at dealhunting alene er et markedsføringsredskab, der kan skabe awareness, og dermed ikke et decideret salgsredskab.
De sociale shopping-tjenester Sweetdeal og Downtown, som leverer daglige tilbud til forbrugernes indbakker, er et eksempel på Dealhunting. En anden interessant case er skobrandet Airwalks virtuelle og dermed usynlige pop-up butik, der på nogle af USAs mest kendte steder for skating og surfing solgte en limiteret og relanceret Airwalk sneaker-sko. Butikkerne eksisterede kun én dag, og kunderne fik adgang til dem ved at downloade en app til deres smartphone. Vha. geolocation og augmented reality førte app’en en hen til den usynlige butik og gav mulighed for at se skoene virtuelt og købe dem online. Den usynlige pop up-butik gav et eksklusivt publikum en særlig shoppingoplevelse og resulterede i den travleste weekend i Airwalks webshop nogensinde.
Off/Online Off/online handler om, hvordan onlineløsninger integreres i offlineoplevelser og dermed skaber nye, udvidede, integrerede oplevelser. 63 procent har i dag en smartphone, hvilket betyder at rigtig mange potentielt hele tiden er både off- og online. Forbrugerne kan efterhånden scanne QR-koder alle vegne og flere og flere fysiske butikker integrerer digitale skærme og gadgets. Men pas på – relevans er stadig nøgleordet. Det giver ikke mening med en QR-kode et sted, hvor der ikke er netforbindelse eller en iPad i din butik, bare fordi det ser smart ud. London–fusionsrestauranten Inamos e-Table er godt eksempel på, hvordan tilførslen af digitalitet kan skabe merværdi til den fysiske restaurantoplevelse. Restaurantens borde er også digitale skærme med virtuelle menukort og bestillingssystem, muligheden for selv at vælge designet på borddækningen og forskellige spilfunktioner til børn. En digital feature, der tildeler gæsterne empowerment og customazation.
Udbredelsen af både bærbare computere, smartphones og tablets har gjort Couch Commerce til et relevant e-handelsfænomen for detaillister. Onlineshopping sker i dag ganske komfortabelt fra forbrugernes sofaer og det ofte samtidig med de ser tv. De mobile skærme bliver således “a second screen” til den primære fladskærm. I forlængelse af den tendens har eBay fx udviklet tablet-app’en WatchwitheBay, der giver dig mulighed for at købe ting fra dit ynglings tv-program, mens du ser det. Det kan fx være trøjen på fodboldspiller fra den fodboldkamp, du ser eller merchandise fra den serie, du følger med i.
Sociale Nichenetværk Sociale nichenetværk er onlinefællesskabssider, der samler brugerne omkring en fælles interesse for et eller andet specifikt – fx DIY (gør-det-selv), kæledyr eller noget tredje. Som brand kan man enten skabe værdi for kunderne ved 1) at give dem et branded socialt nicehnetværk, som både er relevant for én selv og ikke mindst brugerne eller 2) man kan lave et samarbejde med et socialt nicehnetværk og derved opnå interessedefinerede ambassadører. For førstnævntes tilfælde er et godt eksempel Nike+, som har givet brugerne (kunderne) et fælles onlineløbeunivers. Udover at tjenesten er koblet op på digitale produkter fra Nike, så har Nike som markedsleder alene stor glæde af, at give folk mere lyst til og værdi ved at løbe.
Et eksempel på sidstnævnte er smoothiebrandet Innocents engagement i det sociale strikke- og hæklenetværk Ravelry. Siden 2003 har de hvert år samarbejdet om velgørenhedsprojektet The Big Knit – making winther warmer for older people. Det går ud på, at strikkelystne briter strikker små huer, som sættes på toppen af Innocents flasker og sælges i denne limited udgave over hele UK. Hvor hver solgt flaske, donerer Innocent 25 pund til Age UK. Hele foretaget promoveres af Ravelry, hvor man deler mønstre til og erfaringer med de små huer.
Behavioral Targeting Forbrugernes store tilstedeværelse på nettet har givet muligheder for at målrette tilbud og reklamer i en større grad end tidligere. Når data om forbrugernes onlineshoppingadfærd anvendes til en segmenteret og interessebestemt adressering af dem, kaldes det Behavioral Targeting. Premium supermarkedskæden Waitrose begyndte fx tidligere i år at benytte personlig online retargeting med henblik på at skabe nye og bedre kunderelationer. Konkret anvendes data fra de besøgende på Waitrose.com til at præsentere selv samme besøgende for relevante produkter og tilbud på andre udvalgte websites.
En anden eksemplificering er elektronikkæden Best Buys Hint Helper fra 2009 – et onlineværktøj til at give familie og venner et hint om, hvad man ønsker sig. Først valgte man, hvilke produkter fra Best Buy man ønskede sig samt indtastede oplysninger på de venner og familiemedlemmer, der skulle tippes om ønskerne. Efter vedkommende så havde bekræftet et link i en mail, blev de jævnligt udsat for bannerreklamer på nettet, såsom ”Martin ønsker sig Sony Playstation 3”.
Retail Innovations – Innovative detailhandelskoncepter fra hele verden
Spar studieturen og læs i stedet Retail Innovations, som indeholder de bedste cases fra international detailhandel og fra et væld af brancher. På Retail Blog giver vi dig et par udpluk fra bogen, som kan købes her. Denne gang går turen til Singapore… god rejse.
SINGAPORE: Action City
Action City er opskriften på, hvordan man opfinder, lancerer og gør kultobjekter fra flere generationer tiltrækkende: en konceptbutik med personale, der dyrker storytelling og integration af sociale medier.
Markedsmulighed
Mens nutidens butikker med spil, gadgets og gaveidéer ofte er rodede, kaotiske og ikke særlig tiltalende, bliver målgruppen til netop denne type varer i stigende grad sofistikerede kunder. Big Box International-gruppen fører an med sit Action City-koncept, der byder på et nøje udvalgt sortiment, som tiltrækker og stimulerer kunderne med sin livlige og indbydende købsoplevelse på flere niveauer.
Konceptet
Big Box International er en integreret gruppe, der opererer på det asiatiske marked for legetøj og spil med forbundne aktiviteter inden for udvikling af nye produkter, storsalg og direkte detailsalg. Med Action City har gruppen skabt en stærk brandidentifikation for konceptet med leg, som indeholder forskellige produktkategorier: Takket være et innovativt designhold har konceptet affødt gadgets, som er blevet ægte kultobjekter for både unge og gamle.
En særlig succesrig gadget er Breadou, som er afstressende legetøj til alle aldre formet som konditorvarer (rundstykker, croissanter, wienerbrød osv.) og lavet af en særlig form for gummi opfundet af NASA. Legetøjet sælges i kasser, der skal forestille at komme fra et typisk bageri. Hvert produkt er desuden udstyret med en mærkeseddel, som opfordrer til anderledes brug af legetøjet, fx ved at bruge lugte- eller følesansen.
Yderligere præsentation af legetøjet findes i form af sofistikerede videoer, som viser kunderne, hvordan det kan bruges, men den vigtigste præsentation foretages af personalet, som er særligt uddannet til at forbløffe kunderne med legetøjets alsidige funktionsmuligheder.
Detail er detalje
Ud over sin meget målrettede markedsføring er Action City også til stede på alle de sociale netværk på nettet, hvor man forsøger at opbygge et tæt forhold til sin voksende fanbase, der allerede har affødt adskillige relaterede blogs. En anden måde, hvorpå fansene kan mødes og tage del i det sjove, er til de mange udstillinger og arrangementer som Singapore Toy & Comic Convention, der ud over at skabe kommercielle kontakter til andre samarbejdspartnere også er blevet en af de største tilløbsstykker for slutbrugerne.
Konklusioner
Resultaterne er betydelige: Breadou sælger alene omkring 10.000 enheder om måneden, og onlinefanklubben har passeret 40.000 medlemmer, mens 11.600 “synes godt om” Action City på Facebook. Gruppens internationale salg dækker flere end ti lande, og der er planer om at nå ud til yderligere 20 inden for de næste fem år gennem franchiseaftaler og direkte detailhandel.
Nøgledata
Format: konceptbutik med legetøj og kultobjekter
Lanceret: 2000
16 butikker
Innovative hovedpunkter
Produkter fremhæves ved, at butikkens uddannede personale demonstrerer
Innovativt legetøj tilpasset nuværende trends og dagligdags situationer
Stærk interaktion med sociale medier og skabelse af onlinefanbaser
Noter til retail mix
Stort udvalg med innovative produkter
Info om produkter i butikken gennem sedler og videoer
Entusiastisk personale klædt i “legetøj”, der passer til brandet
I sidste uge erhvervede McDonalds sig et væld af medieomtale i kølvandet på en ellers tilsyneladende harmløst hyggelig Twitter-kampagne, der eksploderede i hovedet på brugeremperiet ved at tage et utal af drejninger, som nok ikke helt var, hvad amerikanerne anglede efter.
Kort fortalt opfordrede fastfood-kæden sine followers til at tage del i en rosekampagne ved at dele deres gode erfaringer med McDonalds på Twitter under hashtaget #McDStories. Et hashtag er kort fortalt en emne-betegnelse, der gør det lettere at manøvrere og interagere på Twitter, da man ved at bruge hashtaget, som signaleres ved brug af ”havelågen”, #, kan knytte an til tidligere tweets. I et forsøg på at udstikke retning for kundernes kvidren ved havelågen, startede McDonalds selv med følgende to tweets:”When u make something w/pride, people can taste it” og ”Meet some of the hard-working people dedicated to providing McDs with quality food every day.”
De “hard-working people” nåede ikke få sagt det store, inden de ”people”, der efter sigende skulle kunne smage stoltheden, i stedet lod McDonalds smage deres egen stolthed i et regulært bombardement af anklager og foragt for både kæden og dens produkter:
”I just read that McDonald’s chicken nuggets have a foaming agent in them, similar to products used for building materials.”
“I used to like McDonalds. I stopped eating McDonalds years ago because every time I ate it I felt like I was dying inside.”
Forsøgte at trække stikket ud
Kort efter de første bomber var faldet, forsvandt ophavsmændene selv fra havelågen. McDonalds stoppede straks med at betale Twitter for at gøre reklame for #McDStories, men havelågen stod naturligvis stadig på vid gab, så bombardementet ufortrødent kunne fortsætte.
“Within an hour, we saw that it wasn’t going as planned. It was negative enough that we set about a change of course,” kommenterede McDonald’s chef for sociale medier, Rick Wion til paidcontent.org.
Man kan dog i sagens natur ikke slette et hashtag, da det blot er en emnebetegnelse, så alle, der har noget på hjerte, kan frit benytte sig af det lige så tosset og længe, de vil.
Blandt andet blev det mellem al #McDStories-mudderkastningen også til følgende, evaluerende tilkendegivelse:
“Thank you #McDstories you gave me a very valuable lesson for my marketing job today and it was free.”
Men hvad er det så for en lektion om marketing, man kan lære af McDonalds vingeskudte, virtuelle guldmåge?
I anledning af McDonalds-fadæsen konkluderede Politiken ganske kløgtigt: ”Man skal ikke bede om folks holdninger på nettet, hvis man ikke kan klare at høre den ucensurerede sandhed.”
Autentiske brands er ikke fejlfri
For netop den ucensurerede sandhed er et af de bærende elementer i de to trends for 2012, nemlig ”fejlfuldkommenhed” og ”moden materialisme”, som også omtales i trendbriefet i februarudgaven af Retail +.
Kort fortalt tager fejlfuldkommenhed afsæt i, at vi som forbrugere er mere end almindeligt mætte af selvhøjtidelige brands, der postulerer en overflod af generøsitet og engagement, som de på ingen måde praktiserer. Slet ikke de store kæder, som mange måske klandrer for den finanskrise, vi alle stadig er solidt plantede i, skal fortælle os, at de laver deres nuggets og friturefritter med stolthed og omtanke. Og de skal slet ikke forvente, at vi melder os ind i det lovprisende kor, som tilsyneladende var, hvad McDonalds havde forestillet sig. Som modne materialister ved vi forbrugere bedre, og med den massive strøm af information, alle har fri adgang til, så går det simpelthen ikke at binde os en rosenrød beretning på ærmet, lige som McDonalds selvfølgelig heller ikke skal forsøge at bestemme, hvad vi tweeter om dem.
McDonalds har ikke alene misforstået Twitter som medieplatform, de har også overset en væsentlig rettesnor i forhold til forbrugerne anno 2012.
Vil man tilrane sig autenticitet som brand, så er fejlfuldkommenhed i 2012 et solidt pejlemærke, lige som Twitter-kampagner ikke behøver at ende i kvidrende vanvid, hvis man blot er ydmyg overfor sine kunder og lader dem selv tage stilling til, hvad de vil dele.
Domino’s åbne debat
Ydmyghed kan eksempelvis demonstreres gennem åbenhed – også overfor kritik, som den amerikanske pizzakæde Domino’s gjorde, da kæden sidste år gav sine kunder frit slag på et digitalt billboard på Times Square i New York. På billboardet transmitterede Domino’s kundefeedback, såvel ros som kritik, i fuld offentlighed uden hverken censur eller selvhøjtidelighed. Hvor Domino’s åbnede for debatten, forsøgte McDonalds at indsnævre den, og dét fungerer tydeligvis usædvanligt dårligt, især i digital praksis.
Julen er hjerternes tid, og næstekærligheden blusser for alvor op hos de fleste ved juletid. Mens en udvalgt skare formentlig stadig skriver julekort til venner og familie, hører den gammeldags papirudgave af julekortet med håndskrift og frimærke sikkert mange fortiden til.
Det forsøger det svenske postvæsen, Posten, nu at lave om på. De har nemlig skruet tiden tilbage til 1910, hvor Sveriges første julekort med motiv blev sendt. Fra en ny hjemmeside kan man nu sende trykte julekort til sine nærmeste.
På www.julkortifarten.se kan man køre en tur med videokamera i en gammel lade, der er indrettet ligesom scenerne på de oprindelige julekort, som blev designet af “nissemor” Jenny Nyström. Når man ser noget, man synes om, tager man et billede, indtaster tekst til for- og bagside af julekortet og sender det til en heldig modtager.
Oplevelsen er gratis, mens tjenesten for tryk og forsendelse koster 15 svenske kroner.
Idéen med gammeldags julekort kreeret på internettet skriver sig ind i den udbredte trend, der på engelsk kaldes customization – dvs. muligheden for at personliggøre snart sagt alt mellem himmel og jord. Masseproducerede, identiske produkter strider mod opfattelsen af, at den unikke og ‘hjemmelavede’ vare vægtes højere hos såvel afsender som modtager.
Kombineret med julestemning og gavehumør rammer Posten derfor en nerve hos folk. Indtil videre har knap 6.000 brugere ‘liket’ tiltaget på Facebook.
Den Los Angeles-baserede Books and Cookies er en innovativ boghandler, café og legetøjsbutik, der sætter børnene i centrum på en måde, så også forældrene er tilfredse.
Butikken er etableret af forfatteren, læreren, tv-værten og entreprenøren Chudney Ross, hvis mål med butikken er at gøre det at læse til en sjov og spændende oplevelse for børn i alle aldre.
Butikken er specialiseret i udviklende legetøj, sunde snacks, friskbagte cookies og børnebøger, der enten kan købes med hjem eller læses på stedet i det børnevenlige læseområde. Den byder desuden på et interaktivt område, hvor børnene kan boltre sig med iPads, der er loaded med udviklende apps og spil. Butikken gennemfører også skemalagte daglige aktiviteter som fx musik-, formnings- og historiefortællingstimer og har et hold, hvor der instrueres i babytegn. Endelig kan lokalerne lejes til fester, hvor der vil blive sørget for lege, underholdning og aktiviteter.
Books and Cookies forsøger at definere sig i opposition til en børnekultur, hvor børnene underholdes passivt foran tv’et og computeren uden egentlig at blive klogere af det. Her er der i stedet fokus på læring og udvikling ud fra rendyrkede pædagogiske principper. Idealet er, at børn ikke bare skal underholdes, men at de skal “empowers” med inspiration, kurser og oplevelser, så de får lyst til selv at læse og kaste sig over indlærende aktiviteter.
Samtidig fungerer butikken også som et community-hub, som vi kender det fra de voksnes verden, hvor detailhandel man kan hænge ud i, bliver mere og mere udbredt og populær og opstår inden for flere og flere brancher som alt fra boghandlercaféer til bilforhandlere med champagnebarer. Fysiske butikker kan med stor fordel gøre sig selv til væresteder i de lokale miljøer, og caféområder, lounges og en spækket kursuskalender som hos Books and Cookies er gode midler til at positionere sig som et sådant værested.
Mange børn bruger makeup, før de når teenagealderen. De såkaldte tweens, der som regel defineres som 8-12-årige, er vel først og fremmest interesseret i makeup, hvis deres omgivelser også er det (læs: forældre, ældre søskende mv.) og ikke mindst, hvis de voksne køber produkterne til børnene. Derfor tænker store kæder og brands også meget på forældrenes velvilje, når der skal udvikles makeupprodukter til tweens-målgruppen.
Ny strategi til aftabuisering af makeup til tweens
Markedsførings- og produktmæssigt er jeg faldet over to strategier, som giver mening i kæders og brands bestræbelser på at gøre makeuppen ”ufarlig” for forældrene, uden at man samtidig taber tween-målgruppen på gulvet. En strategi er at forbinde tween-makeuppen med noget legende og let (= seksuelt ufarligt), som fx Hello Kitty, udklædningsagtige glimmertatoveringer osv. En anden, og for mig hidtil ukendt, strategi er at kæde makeuppen sammen med positive værdier som miljøomtanke og ansvarlighed – værdier, der proaktivt kan tage luften ud af mange forældres instinktive modvilje mod at mikse makeup og de små poder.
(Foto: Walmart.com)
Walmart lancerer GeoGirl
Som altid er verdens største detailhandelskæde Walmart leveringsdygtig i et godt case-eksempel. Amerikanske Walmart lancerer nemlig i februar det nye makeupbrand GeoGirl, som åbenlyst vedkender sig målgruppen tweens, hvilket andre brands vægrer sig ved. GeoGirl produceres af Pacific World, og der er 69 produkter i serien – fx læbestift, øjenskygge og mascara. Priserne ligger mellem fire og seks dollar og er altså til at betale.
Det særlige ved GeoGirl er, at det har en skarp miljøprofil lige fra emballage til indhold. Emballagen er lavet af genbrugsmaterialer, der i øvrigt kan genbruges videre efter brug, og er forholdsvis afdæmpet og fornuftig at se på. Dog er det alligevel tydeligt, at produktet er gennemtænkt til tween-gruppen, for der er klare farver og glade blomster på emballagen, og produkterne bærer navne, der er inspireret af sms-sprog – fx BCNU (= ”be seeing you”), SWAK (= ”sent with a kiss”) og F2F (= ”face to face”).
Produkterne er lavet af naturlige ingredienser og er fri for problematiske stoffer som parabener og phtalater – kemikalier, mange voksne er mistænksomme overfor. Serien er uden syntetiske farver og dufte og dermatologisk testet med særligt henblik på ung og følsom hud. Der er altså tale om ”rigtig” kosmetik og ikke bare legefarvelade, og den vil selvfølgelig gerne have kommende storforbrugere af skønhedsprodukter og kosmetik i tale allerede i en ung alder.
Et relateret website går snart i luften, og her skal man også kunne købe GeoGirl-produkterne, ligesom man kan få viden om miljøet og se videoer, der fortæller, hvordan man plejer sin hud og lægger makeup. Som en ekstra bonus kan de unge GeoGirl-forbrugere her være med til at bestemme, til hvilket velgørende formål GeoGirl skal donere en del af sit overskud.
Beroliger forældrene
Man beroliger altså forældrene ved at indtage en grøn og bæredygtig rolle og ved at ”hjælpe” dem med rådgivning af børnene om deres hud. Walmart har endda udtalt, at GeoGirl-serien er blevet til, fordi forældre i Walmart har ytret ønske om at de har meget brug for at hjælpe deres børn med at lære noget om hudpleje.
(Foto: Geogirl.com)
Tween-målgruppen kæler man for gennem markedsføring og produkter målrettet præcis dem, og man har også øje for, at denne aldersgruppe faktisk er meget altruistisk. Tweens er optaget af deres omverdens ve og vel – fx miljøspørgsmål, dyrevelfærd osv. De er færdige med dukker og bamser, men endnu ikke klar til fester og fyre. I stedet er de sociale, snusfornuftige og vil gerne redde verden, og det gen appellerer GeoGirl-produkterne til.
Pillow-pets - børnenes foretrukne julegave i år? (Foto: Toys'R'Us)
Det hotteste legetøj under juletræerne i år er ”cute, cheap and collectible” ifølge listen over det hotteste legetøj til julen 2010 fra Toys’R’Us. Trenden er altså billigt og nuttet legetøj, og meget af det er objekter, man kan samle på.
Selvom det ventes, at i hvert fald amerikanske forældre og bedsteforældre ikke er helt så prisbevidste som i det hårde kriseår 2009, er det alligevel legetøj til rimelige priser, der kommer til at dominere. Sidste år var Zhu Zhu Pets, pibende legetøjshamstre på hjul (!), det store hit til en pris på små 10 dollar pr. stk.
I år tror mange på, at Pillow Pets – en slags tøjdyr, som kan laves om til puder – bliver favoritten. Pillow Pets er netop nuttet legetøj, som ikke koster alverden, og som fåes i mange varianter. Og så er det legetøj af basiskarakter som i de gode gamle dage.
Se her top 15-listen over hot legetøj fra Toys’R’Us:
Calico Critters Luxury Townhouse fra International Playthings til $79.99. To-etages fireværelses legehus til figurerne Calico Critters.
Cuponk fra Hasbro Inc. til $14.99. Et spil, hvor det gælder om at få en bold i et bæger.
Disney Princess & Me-dukker fra Jakks Pacific til $49.99. 46 cm høje Disney-prinsessedukker som Ariel og Belle.
Disney/Pixars “Toy Story 3″ Imaginext Tri-County Landfill fra Mattel’s Fisher-Price til $49.99. En legetøjslosseplads, som den kendes fra filmen Toy Story 3, og med figurer fra filmen.
Fast Lane Wild Fire RC fra Toys’R’Us til $89.99. 62 cm lang fjernstyret offroad-truck med rumlende motorlyde og ”flammer” fra udstødningsrøret.
Imaginext Bigfoot the Monster fra Fisher-Price. (Foto: Toys'R'Us)
Imaginext Bigfoot the Monster fra Fisher-Price til $109.99. Fjernstyret monster, som kan udføre over 80 handlinger og sige ord.
Leapster Explorer fra LeapFrog til $69.99. En elektronisk håndholdt lille skærm, bl.a. med touch screen-features, som rummer spil, film, aktiviteter og e-bøger til børn i alderen 4-9 år.
Loopz fra Mattel til $34.99. Elektronisk huskespil, hvor du hurtigere og hurtigere skal gentage bestemte håndbevægelser, som spillet genkender via bevægelsessensorer.
Minotaurus fra Lego Systems Inc. til $26.99. Et brætspil af legoklodser, hvor du skal finde vej til Minotaurus gennem legolabyrinten.
Leapster Explorer fra LeapFrog. (Foto: Toys'R'Us)
Monster High Cleo DeNile og Deuce Gorgon dukkesæt fra Mattel til $39.99. Teenage-monsterdukkerne Cleo DeNile og Deuce Gorgon er det sejeste par på Monster High.
Nerf N-Strike Stampede ECS fra Hasbro til $54.99. Kæmpe gevær, der skyder med legetøjsdartpile.
Pillow Pets fra Ontel Products Corp. til $19.99. Bløde bamser, der kan blive til puder.
Sing-a-ma-jigs fra Mattel til $12.99. Batteridrevne syngende plysdyr.
Squinkies Cupcake Surprise Bake Shop fra Blip Toys. (Foto: Toys'R'Us)
Squinkies Cupcake Surprise Bake Shop fra Blip Toys til $22.99. En dispenser, som spytter de små Squinkies-figurer ud, når man fodrer den med legetøjspenge. Åbnes dispenseren, fungerer den som en minislikbutik.
Tomica Hypercity Mega Station Set fra Tomy til $79.99. Fuldautomatisk togsæt med togbane, station og tog.
