Månedsarkiv: maj 2012

Andet uddrag af Retail-Renæssance: Lokal tilpasning differentierer fysiske butikker

Skriv et svar

Med udgivelsen af den nye bog, Retail-Renæssance, sætter Retail Institute Scandinavia fokus på den traditionelle detailhandel i form af de fysiske butikker, der i stigende grad trues af konkurrencen fra nethandel. Læs her om, hvordan de fysiske butikker fx kan slå på at være mere lokalt forankrede, end netbutikkerne kan, i det andet af de to boguddrag, som bringes her på bloggen:

“[…]

Lokalt på produkt- og leverandørniveau
En af måderne, hvorpå man som detaillist kan forankre sin butik og oplevelsen af den lokalt, er ved tydeligt at benytte sig af lokale leverandører, så man viser, at man er en del af lokalsamfundet. Stoltheden over det lokale smitter af på butikken, bringer den tættere på den lokale forbruger og bakker op om lokale arbejdspladser, der som regel er vigtige for de personer, der bor i området. Det lokale har på produktniveau også den fordel, at det som regel er meget mere miljø- og klimavenligt at hente sine varer her, frem for at de skal tilbagelægge mange CO2-belastende km over land eller til vands, før de når frem. Lokalt producerede varer kan man forholde sig til, for man ved, hvor de kommer fra, og man kan sætte ansigt på producenten, som dermed også kan stilles til ansvar for etikken og kvaliteten i produktionen. Det er en transparens, som er vigtig i tider, hvor ærlighed, sikre produkter og autenticitet er afgørende for mange forbrugere. Klimaforandringer har sat CO2-udslip og -aftryk på dagsordenen – en dagsorden, der i de kommende mange år vil blive mere og mere presserende i takt med, at klimaforandringerne får en håndgribelig betydning i form af naturkatastrofer, oversvømmelser osv., og også bliver noget, der rammer en skandinavisk sammenhæng.
Naturligvis er det lokalt producerede ikke altid det mest bæredygtige, da bæredygtighed kan være meget komplekst. Hvad kræver fx mest energi – at dyrke de solmodne frugter under sydlige himmelstrøg, hvor der naturligt er varmt, men hvor varen skal transporteres den lange vej til det kølige nord, når den skal ud i butikkerne, eller at dyrke samme frugter under en kunstig sol i opvarmede drivhuse herhjemme, men med markant kortere transporttid til butikkerne og deraf mindre udledning af CO2? Regnskabet er ikke altid så enkelt at gøre op.
Pointen er her primært at fremhæve, at det lokale vækker sympati og følelser af bæredygtighed, og at man har en god sag også kommunikativt over for kunderne, hvis man kan tilbyde gode lokalt producerede varer, som rent faktisk også ér mest miljø- og klimavenlige.
I Storbritannien er den John Lewis-ejede og fødevarefokuserede supermarkedskæde Waitrose en aktør, der har aktivt fokus på det lokale med tiltaget ”Waitrose Local Food”. Det er et program, der støtter lokale leverandører og sørger for, at deres produkter havner på supermarkedshylderne.
Waitrose er også et eksempel på, hvordan det lokale som strategi kan kombineres med en etisk profil. Waitrose lader nemlig sine kunder stemme om, hvilke lokale gode formål den enkelte butik skal støtte. Det gøres meget konkret ved, at kunderne i butikkens indgangsdel kan placere jetoner i beholdere tilhørende de respektive gode formål og på den måde markere deres stemme på, hvem der skal have pengene.

Food from the Sky og Thornton’s Budgens dyrker lokalt haveliv på taget
”Food from the sky” er et andet eksempel på, hvordan en lokal forankring på produktniveau kan skabe loyale kunder, socialt liv, et differentieret koncept og ikke mindst masser af omtale verden over.
Food from the Sky er et samarbejde mellem supermarkedet Thornton’s Budgens i Crouch End i det nordlige London og initiativtageren Azul-Valerie Thome. Resultatet er en community-have etableret på taget af supermarkedet. Her dyrkes der grøntsager, frugt, svampe og urter på økologisk vis. Produkterne sælges hver fredag nedenunder i supermarkedet, så der er med andre ord tale om hyper-lokalt producerede varer i et tiltag, der er enkelt at kommunikere til kunderne.
Food from the Sky-projektet har flere pædagogiske og samfundsnyttige aspekter. Man sår fx frø fra oprindelige britiske plantearter, der er truet af udryddelse, man planlægger at gennemføre workshops på supermarkedstaget, hvor alle kan lære at dyrke have selv, og man vil tilbyde skoler og indbyggere i lokalområdet gratis frø fra den økologiske produktion. Meningen er, at de lokale og deres børn kan lære en masse om naturen og havebrug gennem projektet, og planen er at udbrede kendskabet til denne måde at producere på, så andre nemt kan gå i gang med det samme. Alt, hvad der relaterer sig til dyrkning, pasning og høst af produkterne i Food from the Sky, udføres af frivillige. Det er ikke meningen, at der skal skabes profit ud af projektet. I stedet kanaliseres al fortjeneste tilbage til Food from the Sky, som har fremtidsplaner om hønsehold og bistader på taget også.

 
Bæredygtigheden, det lokale engagement og sympatien for hele projektet vil med garanti smitte af på supermarkedet Thornton’s Budgens, så det fremstår som en sympatisk aktør, der er værd at handle med. Det faktum, at der på taget af butikken skabes levende lokal kultur med udgangspunkt i havebrug og natur, vil være en trafikskaber, som både kan tiltrække folk med interesse for projektet og få kunder til at blive på stedet i længere tid – med øget forbrug i supermarkedet til følge. Den slags butiksrelaterede oplevelser vil aldrig kunne skabes online.”

HER kan du læse det første uddrag af Retail-Renæssance.

Retail-Renæssance er skrevet af Mette Skovgaard Frich og Maria Dahl Jørgensen. Bogen koster 499 kr. (inkl. moms og ekskl. forsendelsesomkostninger) og kan bestilles HER .

ellos POP UP

1 svar

Fra d. 14.-29. maj har de svenske forbrugere mulighed for at m-handle modetøj i såkaldte virtuelle pop up-butikker. Det er den svenske e-detaillist Ellos, som forhandler modetøj til forbrugere i otte lande, der står bag de midlertidige og umiddelbart usynlige mobile salgskanaler, som i perioden vil være at finde på 15 forskellige beliggenheder i Sverige.

Det foregår sådan, at man via en gratis mobilapplikation får adgang til at købe en række produkter fra Ellos med sin smartphone – når man vel at mærke befinder sig i et bestemt geografisk område. Et kort på mobilen viser vej til placeringen af den pop up-butik, der er åben. Når, man når frem til destinationen, registrerer mobiltelefonens “geolocation” det, hvormed varer fra Ellos’ sommerkollektion toner frem på telefonens skærm vha. ”augmented reality”. Herefter har man fri adgang til at købe de forskellige designs. For at skabe ”hype” omkring tiltaget får den kunde, som først klikker på en pågældende vare, varen gratis. Derudover får alle 50 procent rabat på én valgfri vare.

”Ellos Pop Up” sætter de moderne forbrugeres oplevelseshunger på spidsen ved at skabe en helt ny shoppingoplevelse gennem kombinationen af online m-commerce med fysisk adfærd.

Se her, hvordan det fungerer i praksis:

Amerikanernes m-vaner afspejler produkttype

1 svar

De fleste brancher i detailhandlen taler om m-handel, hvor de mange mobile muligheder for at koordinere sine salgskanaler i cross channel-strategier, især taler til fordel for mobile tiltag, lige som en nylig undersøgelse fra Forrester viser, at samspillet mellem e-handel og fysiske butikker i stort omfang bærer frugt på bundlinjen. Alligevel er det måske ikke lige presserende for alle brancher med djævelens vold og magt at satse på m-handel, lige som ens mobile løsning også skal være relevant for det produkt, man sælger.    

For at finde ud af hvilke brancher m-handel trives bedst i, har det globale analysebureau Nielsen forsøgt at sætte tal på tendenserne ved at spørge de amerikanske forbrugere, hvor de foretrækker at have smartphonen ved hånden, når de shopper. Samtidig er forbrugerne blevet spurgt, hvad de så bruger smartphonen til i de forskellige butikker.

I det hele taget peger Nielsens undersøgelse i retning af, at det især er i forbindelse med større og mere gennemtænkte indkøb, smartphonen drages til nytte, når forbrugerne ønsker overblik over markedet og ekstra information, mens der søges rabatkuponer i forbindelse med de mere rutineprægede indkøb samt den lille hverdagsluksus i stormagasiner og tøjbutikker. Mobilbrugen afspejler med andre ord produkttypen på den måde, at amerikanerne undersøger tungere købsbeslutninger til bunds, mens de i hverdagen i langt højere grad bruger mobilen til at spare, hvor de kan.

Her et overblik over nogle af resultaterne fra Nielsens undersøgelse:

 

Dykker man ned i tallene er elektronikbutikkerne klart favoritten, når det gælder forbrugernes trang til at læse anmeldelser. Hele 73 procent af m-handlende amerikanere har brugt smartphonen til at læse anmeldelser af elektronikprodukter, lige som 57 procent har søgt yderligere produktinformation i en elektronikbutik ved eksempelvis at scanne QR-koder. Modsat er samme aktiviteter kun for de færreste, når de handler i dagligvare- eller discountbutikker (14 og tre procent).

Ikke overraskende tyder det på, at rabatkuponer derimod er meget populære i dagligvarebutikker og stormagasiner (41 procent i begge). Her er elektronik- og tøjbutikkerne dog også meget godt med. Henholdsvis 29 og 26 procent har her benyttet sig af rabatkuponer, mens discountbutikkerne sandsynligvis er så billige i forvejen, at yderligere, digitale rabatter næppe kan komme på tale – kun to procent har således forsøgt at presse citronen med smartphonen.  

Mest iøjnefaldende synes møbelbranchen derfor som en branche, hvor man skulle tro, forbrugerne ville søge sig til et solidt beslutningsgrundlag, inden de brugte deres hårdtjente dollar. Alligevel har kun 19 procent af amerikanerne læst produktanmeldelser i møbelbutikker, mens kun fem procent har søgt yderligere produktinformationer. De lave tal kan selvfølgelig hænge sammen med, at den amerikanske møbelbranche generelt ikke har implementeret teknologien som en del af deres salgsstrategi, selv om det synes helt oplagt også for amerikanske møbelkæder at gå i samme retnning som eksempelvis danske BoConcept, der planlægger en lang række teknologiske og digitale tiltag i deres fysiske butiksmiljø – eksempelvis prisskilte med QR-koder, som netop gør det lettere for forbrugerne at træffe de lidt større købsbeslutninger.

Første uddrag af Retail-Renæssance: Sådan skaber du en 360 graders serviceoplevelse

Skriv et svar

Med udgivelsen af den nye bog, Retail-Renæssance, der er skrevet af Mette Skovgaard Frich og Maria Dahl Jørgensen, sætter Retail Institute Scandinavia fokus på mulighederne i den traditionelle detailhandel i form af de fysiske butikker, der i stigende grad trues af konkurrencen fra nethandel.

Detailhandelsscenen har på bare få år ændret sig til et mulitchannel-landskab, hvor den fysiske butik kun er én ud af mange mulige salgskanaler, og forbrugerne kan i dag shoppe, når de vil, og hvor de vil. Det betyder, at den fysiske butik må gentænkes, så den ikke står tilbage som et fortidslevn, mens forbrugerne har travlt med at shoppe fra deres computere, iPads og smartphones.

Læs her om, hvad det er vigtigt i forhold til service i de fysiske butikker i det første af to boguddrag, som bringes her på bloggen:

[…]

En 360 graders service-tankegang, der tager højde for alle typer servicebehov, bør i dag opstå i samspil mellem personale og instore-miljø. Dét betyder, at personalet skal koncentrere sig om at yde den service, som mennesker er bedst til, og som ikke kan erstattes af teknologi og begavet indretning. Når rummet er servicerende i sig selv, frigør det tid til personalet til netop at spille den rolle, de er tiltænkt, og udleve de egenskaber, der gør detailhandelsoplevelsen personlig og menneskelig.
Et godt eksempel på relevant servicerende teknologi, der netop kan fungere godt i samspil med menneskelig betjening, er Adidas’ adiVerse Virtual Footwear Wall, som repræsenterer en ny brug af skærme i detailhandlen beregnet på at give en større og mere engagerende brand-oplevelse.

AdiVerse Virtual Footwear Wall er en interaktiv touchscreen-væg udviklet af Adidas, som giver kunderne mulighed for i den fysiske butik at udforske og bestille varer fra e-butikken. Ved at berøre og kigge på skærmvæggen kan man se det samlede udvalg, få en lagerstatus, tjekke alle modeller, få informationer om Adidas-skoenes funktionalitet osv. AdiVerse Virtual Footwear Wall illustrerer, hvordan man kan få teknologi til at fremstå som noget sjovt og legende, der overbeviser kunderne om, hvor mange valgmuligheder de reelt har med Adidas’ produkter. Skærmvæggen giver en flot oplevelse og et godt overblik over, hvordan produkterne fungerer – alt sammen opnår man med brug af selvbetjening. Personalet af kød og blod får dermed tid til andre formål, men kan selvfølgelig også til enhver tid supplere det, der foregår på skærmen, med en mere personlig rådgivning og gode råd om valget af sko.

Menneskelig service er kvalitativ
Hvad er det så helt grundlæggende, den menneskelige service bygger på, og som ikke kan erstattes af teknologi? Det kan overordnet opsummeres i tre I’er:

  • Intuition
  • Interaktion
  • Identitet

Ved at have fokus på disse tre I’er sikrer man, at man altid optræder relevant over for kunden og hele tiden tilpasser sig den pågældende situation. God menneskelig service er nemlig ikke nødvendigvis lig med en insisterende, allestedsnærværende ekspedient, der serverer caffe latte i prøverummene og viser samtlige kunder alle de nye forårsvarer. Det er i lige så høj grad en person, der med sin intuition kan vurdere, hvornår kunden behøver rådgivning og assistance, og hvornår hun ikke gør. Modsat computerbaserede servicesystemer, fx CRM-systemer, kan menneskeligt personale på baggrund af en hurtig interaktion med kunden fortolke hendes adfærd og tilpasse serviceoplevelsen hertil. Et indledende ”goddag” giver oftest en indikation af, om kunden bare er ude på at browse eller er på udkig efter noget bestemt, og herefter skal ekspedientens opførsel selvfølgelig tilpasses kundens umiddelbare behov.
Når en mere rådgivende dialog er indledt, kan ekspedienten så igen på baggrund af interaktionen kvalitativt vurdere potentialet for mersalg. Hermed kan de fysiske butikker adskille sig fra e-butikkerne, der prøver at skabe mersalg via kvantitative kalkyler og fx på baggrund af andre brugeres tidligere adfærd i butikken beregne, hvor der er potentiale for at sælge op. Et eksempel kunne være, når man ved e-butikkens udtjekningsområde gør opmærksom på, at ”Andre, der har købt de blomstrede bukser, har også købt gule gummistøvler og en lyserød paraply”, eller at systemet anbefaler en kunde, der køber en krimi, flere krimier. Sådanne mere eller mindre raffinerede anbefalinger kan selvfølgelig ramme plet, men kan ofte også virke fremmedgørende og blottet for den menneskelige intuition og personlige indlevelse, ekspedienter i fysiske butikker kan bidrage til kundeoplevelsen med.
Sidst, men ikke mindst, er de ansatte dem, der skal udleve og eksekvere den servicestrategi, man har lagt for butikken for at give den identitet. Lægger man fx vægt på, at servicen skal være sjov og uformel, harmonerer det med et uhøjtideligt sortiment og en funky indretning og positionerer dermed butikken som et skævt og anderledes sted. Omvendt kan en formel høflighed og gammeldags servicedyder være med til at gøre butiksoplevelsen mere stilfuld på en konservativ måde. Det handler grundlæggende om, at servicemedarbejderne skal agere som værter, og som værter påvirker man også gerne måden, ens gæster opfører sig på, fordi man med sin egen ageren netop demonstrerer stedets identitet.

Retail-Renæssance koster 499 kr. (inkl. moms og ekskl. forsendelsesomkostninger) og kan bestilles HER.