Med base i Seattle har Amazon udviklet sig til i dag at være den største online-butik i USA med et salg på godt 34 milliarder dollar i 2010, hvilket er mere end tre gang større end den nærmeste onlinekonkurrent, Staples.

I det hele taget placerede Amazon sig i 2009 som verdens 19. største detaillist, og en stor del af e-butikkens succes tilskrives et ganske sindrigt customer relationship management-system, der gemmer de køb, den enkelte kunde har foretaget, for derefter at bruge de gemte informationer næste gang den pågældende kunde handler på Amazon. Logikken er simpel. Idet kunden logger ind på sin personlige profil, hver gang han eller hun køber noget på Amazon, kan købshistorikken bruges aktivt af Amazon til at forslå andre produkter, der kunne have den pågældende kundes interesse.

I dag finder vi et lignende system på blandt andet Apples iTunes. Forskellen er blot, at forslagene på iTunes’ tager udgangspunkt i, hvad andre kunder har købt.

Ikke alene skaber den her slags systemer en personalisering af handelsoplevelsen. De skræddersyede forslag målretter desuden markedsføringen mod den enkelte kunde ved at tage udgangspunkt i kundens egen smag.  

Vi sidder med andre ord her med et perfekt redskab til at kortlægge disse tiders komplekse forbrugeradfærd. Som detaillist handler markedsføring netop om at kortlægge mikrosegmenter blandt forbrugerne, så man effektivt kan målrette sin markedsføring mod sine kunder. For det er helt indlysende, at det er effektiv markedsføring at kende sine kunder.

Derfor kan det grundige kendskab Amazon har til min personlige smag, få mig til at føle, at der sidder en intuitivt orakel i den anden ende og foreslår, at jeg skulle tage at læse “Fagre nye verden” af Aldous Huxley, nu jeg er så vild med George Orwells “1984″. Og jeg siger pænt tak og tænker, det var dog en aldeles glimrende idé, kære Amazon. Man skulle næsten tro, du havde holdt øje med mig. Og skulle man næsten tro det, så skulle man have ret. Men man skulle desværre have meget mere end det.

Weekendavisen bragte forleden artiklen “Det hele handler om dig”, som er en anmeldelse af Eli Parisers nye bog “The Filter Bubble – What the Internet is Hiding from You”. I sin bog har Eli Pariser, der er leder af den politiske venstrefløjsportal Moveon.org, gjort en bemærkelsesværdig opdagelse: Alle hans højreorienterede venner er forsvundet fra hans news feed på Facebook. De er blevet filtreret fra på baggrund af, at de ikke deler hans politiske observans. Og Eli Pariser opdagede hurtigt, at det ikke stopper her. Også Google filtrerer de informationer, der popper op i en tilfældig søgning baseret på, hvad du tidligere har søgt og klikket dig ind på. Google segmenterer, ifølge Pariser, brugerne efter 57 kriterier, og deres søgehistorik bliver herefter brugt til at skræddersy, hvad der popper op i deres næste søgning.

Søger du med andre ord på “overvågning”, så får du angiveligt et andet søgeresultat, end jeg gør. Og er vi venner på Facebook, selv om vi ikke deler politiske synspunkter, så bliver du hurtig usynlig i min news feed.

Og hvad har det med detailhandel at gøre?

For det første har teknologien til at filtrere og segmentere ophav i detailhandlen. Amazon fandt på at målrette markedsføringen mod den enkelte kunde, og det er jo perfekt, at detailhandlen har et redskab, der sætter den i stand til at kende sine kunder, så markedsføringen kan målrettes effektivt.

Men når personaliseringen breder sig og får indflydelse på, hvilket information vi får stillet i skue, så indsnævres internettets åbne vindue ud i verden sig pludselig gevaldigt, lige som vi hele tiden bliver bekræftet i vores præferencer, fordi vi kun finder det, der minder om noget, vi har fundet før. Vinduet bliver til et spejl, og er det virkelig det, customization og empowerment af kunderne handler om; at detailhandlen som et andet eventyrspejl på væggen dér bekræfter kunderne i, at de er den smukkeste i landet her?

Markedsføringsmæssigt er det fint, at detailhandelen gerne vil kende sine kunder, især i en tid, hvor de traditionelle grønne, blå, grå etc. segmenter for længst er sprængt i tusind stumper og stykker. 

Men det er vigtigt ikke at læne sig op ad teknologien såvel online som ude i butikkerne. For selv om man kan indrette sit eget køkken på sin iPad, designe sine sko, så de signalerer, hvem man er og snart også kan prøve nyt tøj i et virtuelt prøverum og se det på, uden at man behøver så meget som at knappe en knap eller lyne en lynlås, så er der stadig kundeservice at tage hånd om. Selv om tøj sidder godt i det virtuelle prøverum, kan stoffet stadig føles irriterende, kunder kan stadig være sure, travle eller ude af stand til at sammensætte et køkken, der er funktionelt, selv om det ser flot ud på en iPad, at den kromindfattede fryser er placeret lige over gaskomfurets flammende kogeplader.

Efterspørgslen lyder bestemt ikke på mindre kendskab til kunderne, blot vil jeg tillade mig at så tvivl om, hvor langtidsholdbart det er for detaillister bare at give ret, nikke og sige ja og amen til alt, hvad kunden har på hjerte. Man skal kende sine kunder, ja, men man skal også lytte til dem, uden at man overlader alt til teknologien. For det bliver på bekostning af konstruktiv vejledning og velovervejet kundeservice. Så selv om detailhandlen ved alt om hver enkelt kunde, når der skal markedsføres, så kender detailhandlen ikke nødvendigvis den kunde, der træder ind i butikken, når der skal handles.