”We boobed” var reaktionen fra Marks & Spencer, da en Facebook-gruppe fuld af vrede, barmfagre kvinder gjorde oprør mod den britiske stormagasinkædes diskriminerede højere priser på storskålede bh’er. ”We boobed” er et strålende eksempel på nye tiders udfordringer for markedsføring, der kræver både engagerede og dynamiske strategier.

Ved den for nyligt overståede Global Convergence Forum, som i år blev afholdt i Rio de Janeiro, var alverdens forretningsledere og akademikere samlet for at diskutere udfordringer og potentialer i de sammensmeltende kommunikations-, medie- og elektronikmarkeder. Et central omdrejningspunkt for mange af konferencens oplæg var netop, hvordan vi bliver stadig mere forbundne gennem eksempelvis sociale medier, hvor vores personlige oplysninger i forvejen er uploadet til semioffentligt skue.

To sider af samme tillid
På detailfronten betyder det for det første, at forbrugerne gør informationer om sig selv tilgængelige, når de frivilligt udfylder deres profiler med til tider endog intime, personlige oplysninger. Den slags informationer er nyttige, det siger sig selv, når diverse forbrugsmønstre ønskes kortlagt, ganske enkelt fordi man her kommer ”ind i hovedet” på forbrugerne, lige som de sociale medieplatforme giver detailbranchen mulighed for at ”møde” forbrugerne i deres sociale færden, hvilket er en helt central faktor i markedsføring i dag. Alle detaillister er enige om, at det er afgørende at indgå i dialog med forbrugerne gennem de sociale medier, hvor man som virksomhed skal være ”til stede”.
Men tilstedeværelse er blot kronesiden af mønten: Detailhandlen kan både opsnuse og interagere med sine forbrugere i nærmest jovialt, socialt regi. Det er det glade budskab, der også gjaldede gennem mødelokalerne i Rio de Janeiro. På platsiden skaber teknologien også fornyede udfordringer for den indbyrdes tillid branche og forbruger imellem. For det synes indlysende, at en intensiveret kontakt og dermed relation også i langt højere grad forpligter producent overfor konsument – set i det perspektiv, at forpligtelser er uløseligt forbundet med tillid.

Marks & Spencers strategiske boob-job
Det har blandt andre den britiske stormagsinkæde Marks & Spencer måttet sande. Kæden sadlede således straks om, da en gruppe barmfagre Facebook-brugere stiftede en protestgruppe mod, at kæden forlangte to pund mere for bh’er i store størrelser. Årsagen til den højere pris var ganske enkelt, at der går mere stof på at fabrikere store end små bh’er. Men den logik gik bare ikke for Facebooks fagre skjoldmøer. Kvinderne med de store bryster følte sig diskriminerede, og da den britiske tabloidavis The Sun pludselig også tog del i den negative omtale, blev det for meget for Marks & Spencer, som straks lancerede kampagnen ”We Boobed”, der under et par velvoksne bryster i bh annoncerede 25 procent rabat på alle kædens bh’er i store størrelser. Kampagnen fik straks salget til at stige, og kunderne (især de barmfagre) var igen glade. Problem løst. End of story. Indtil videre i hvert fald. 

Firmaer forpligter sig til fleksibilitet
I kølvandet på ”We Boobed”-kampagnen vurderer Susan Aubrey-Cound, der er direktør for Multi-Channel Development hos M&S, at man som detailhandlende ikke kan styre, hvad der sker på de sociale medier, men man kan være opmærksom. Og opmærksomme var netop, hvad Marks & Spencer var. De lyttede til deres kunders klager og rettede ind efter kritikken, netop for at bevare den tillid, der er i spil, når man skaber en forpligtende relation til sin forbrugerskare. I sin hurtige reaktion måtte Marks & Spencer sande, at ny teknologi fordrer nytænkning af markedsføringsstrategi. Det er ikke tilstrækkeligt blot at tale om salgspotentialet i at nå kunderne, der hvor de er. Som detailhandlende er man også nødt til at forholde sig til de forpligtelser, man opbygger over for forbrugerne, når man trænger i de sociale mediers hellige gral af frit tilgængelige, personlige informationer på platforme som eksempelvis Facebook. Forbrugerne er nødt til at føle sig reageret på, som Marks & Spencer rigtigt sørgede for, da de foretog en kovending i deres markedsføring som en lynhurtig reaktion på kundeprotester. Markedsstrategier, der skal fungere under den slags betingelser, skal altså være dynamiske, og der skal være plads til hurtige justeringer, som reagerer på, hvad særlige kundegrupper giver udtryk for. Det er prisen for et tættere forhold til kunderne. 
Men hvor tæt har detailhandlen så tid, lyst og ikke mindst ressourcer til at komme på sine kunder, når det kræver så meget vedligeholdelse og improvisation?

Fra “fans” og “followers til “friends”
Lytter man til den prominente medieforsker ved MIT Sherry Turkle, som også var til stede i Rio de Janeiro, og som netop har udgivet bogen ”Alone Together”, så skriver vi hellere en besked, end vi taler sammen, og i stedet for at være rigtig glade, er vi . Skal man tro på Turkle, der forsker i, hvordan teknologi påvirker vores tilværelse, handler det om kontrol, og det handler om illusionen om aldrig at være alene, selv når vi rent fysisk er sammen med andre mennesker. Ifølge Turkle intensiveres illusionen blot, i takt med at mobiliteten øges. Her kunne en faktor som tillid, der også traditionelt er væsentlig for et hvilket som helst brand, der ønsker loyalitet fra ”fans” og ”followers”, let blive udfordret, når relationen etableres til disse mobilsociale netværksvæsner, der er det moderne menneske. Vi bekræfter gerne hinanden, når vi ser en fordel i at gøre det, men vi søger også aktivt at blive bekræftet. Det behov er brands nødt til at tage alvorligt; de er nødt til at føje forbrugernes forfængelighed.

Når snakken falder på bryster, må man snakke med
Her vil jeg vædde min gamle hat på, at de fleste kan nikke genkendende til, at vi ofte fatter interesse for dem, der fatter interesse for os. Hvis jeg oplever, at nogen interesserer sig for mig, så interesserer jeg mig mere for dem, end jeg interesserer mig for den flok, som tilsyneladende ignorerer mig. Sådan er det også for brands og andre: Forbrugernes interesse fanges bedst ved, at brandet viser interesse for forbrugerne. Såre simpelt.  Og når de to F’er mudrer sammen med det tredje på den digitale, sociale legeplads; når ”fans” og ”followers” bliver til ”friends”, hvordan lever brands så op til sådanne forpligtelser over for sine nye legekammerater? Når detailhandlen trænger ind i forbrugernes sociale sfærer med markedsføring for øje, kunne de kollaterale konsekvenser så tænkes at være en generation af forbrugere, der ikke stiller sig tilfredse med, at de kan ”like” brandet, uden at de på samme tid forventer, at brandet ”liker” dem igen? For som Marks & Spencer måtte sande, så må man på de sociale medier være forberedt på at lytte til dem, man taler til. Og snakker man om blondestof og bh-størrelser, så bliver de bryster, der fylder bh’erne ud, måske også en del af dialogen.