“Hvordan undgår vi, at danskernes forbrug af hurtige måltider udgøres af pommes fritter, pizza og andre usunde løsninger?”
Det spørgsmål stillede fødevareminister Henrik Høgh (V) forsamlingen af producenter, trendforskere, sundhedseksperter, iværksættere, detailhandlende, restauratører og andre, der beskæftiger sig med, hvad vi putter i munden, på temadagen “Hurtig-mad på menuen”, der foregik i Tivoli i mandags.
Retail Institute Scandinavia deltog og videregiver her nogle af de væsentlige indsigter om hurtigmad, som dagen kastede af sig.
Fødevareministeren indledte med at referere til Retail Institute Scandinavias nylige undersøgelse af danskernes forbrug af hurtige måltidsløsninger. Undersøgelsen cementerer netop, at danskerne i høj grad benytter sig af de hurtige måltidsløsninger i en travl hverdag, idet den viser, at 43 procent køber hurtige mellem- eller hovedmåltidsløsninger (ready-to-eat eller ready-to-heat) 1-3 gange om måneden, mens 24 procent gør det en eller flere gange om ugen. Samtidig viser undersøgelsen, at forbrugerne i høj grad efterspørger nemme løsninger, der samtidig er sunde.
Pizza er den tredje mest spiste ret af unge
Forsker i fødevarer, Sisse Fagt fra DTU, kortlagde danskernes vaner og forbrug af hurtige fast food-måltider. Hun fastslog, at hurtigmad er en stigende trend, men understregede samtidig, at det er en myte, at danskerne ikke interesserer sig for at spise sundt og hellere vil spise måltider uden for hjemmet end sammen med familien.
Otte ud af ti husstande spiser aftensmad sammen minimum fem dage om ugen. Familiemåltidet er altså stadig et omdrejningspunkt i vores hverdag.
Desuden er der en stigende sundhedsinteresse i befolkningen. 78 procent angiver, at de bestræber sig på at spise sundt, og meget tyder på, at folk, der har en intention om at spise sundt, også gør det. Men selvom danskerne har fokus på sundhed i forhold til dem selv og deres børn, får de stadig for meget sukker og for lidt frugt og grønt.
Ifølge Sisse Fagt (og Retail Institute Scandinavias undersøgelse) er det i særdeleshed de unge, der spiser mest hurtigmad. Faktisk er pizza i aldersgruppen 15-34-årige den tredje mest spiste ret. Hvor de fleste danske børn spiser sundt, er de unge til gengæld mere usunde.
Størstedelen af de klassiske fast food-retter klarer sig dårligt i ernæringstests: De er energitætte og karakteriseret ved at indeholde for lidt fuldkorn, for få grøntsager og for meget salt.
Ifølge Sisse Fagt har de hurtige måltider da også lav status i danskernes mindset. Der er mange forbrugere, der har dårligt samvittighed over at vælge hurtigmad. De synes generelt, det er sundere at lave maden selv, og forbruget af hurtigmad er derfor forbundet med dårlig samvittighed og mangel på glæde og stolthed.
Mange forbrugere tilfører derfor selv flere ingredienser for at gøre færdigretterne sundere og få dem til at smage bedre. Sisse Fagt ser derfor et stort behov for halvfabrikata i detailhandlen, fordi det giver kunderne mulighed for at nedsætte tilberedningstiden og samtidig at have en finger med i spillet, hvad angår sundhed og smag.
Individualiserede behov skaber behov for hurtige måltidsløsninger
Frederik Wiedmann, der er partner i Red Associates, var enig med Sisse Fagt i, at det stadig er et ideal for forbrugeren at lave mad, men at livsomstændighederne ofte gør, at man ikke har tid til at lave maden fra bunden.
Han repræsenterede et kvalitativt studie af køkken-, mad- og måltidsvaner hos amerikanske respondenter fra den øvre middelklasse. Den amerikanske madkultur kan på flere måder bruges som scenarie for, hvordan den danske kultur vil udvikle sig i fremtiden.
Studiets indsigter var bl.a.:
- Forbrugerne vil gerne selv bevare et element af kontrol med madlavningsprocessen. Transformeringen af de færdige måltidsløsninger og det at sætte sit eget præg på måltidet opleves derfor som vigtigt. Ved at gøre færdigretten til noget, der ligner hjemmelavet mad, føler man i højere grad, at man viser omsorg for sin familie.
- Hurtige måltidsløsninger hænger delvist sammen med stigningen i antallet af singler. Alenemåltidet er ikke længere tabubelagt, men en mulighed for kvalitetstid med sig selv. Desuden ses en tendens til, at der i stigende grad indtages alene-måltider inden for familien, hvor børnene ofte får særmad. Tidens husmoder skal ikke længere lave ét måltid mad til én gruppe, men flere måltider til flere individer. For at det praktisk kan lade sig gøre, er det nødvendigt med nemme måltidsløsninger.
- Mange familier prioriterer det sociale i form af samværet med børnene højere end at lave mad og kvaliteten af måltidet.
- Brugen af køkkenet har ændret sig historisk: I gamle dag var køkkenet backstage-område, mens borgerskabet sad i stuen. I dag er der prestige i et stort køkken, og her samler man sine gæster. De åbne køkkener bidrager blandt andet til en heftig snacking-kultur, hvor børnene selv går hen og betjener sig i køleskabet. Mor er ikke længere den, der uddeler maden, og det kan skabe sundhedsmæssige udfordringer.
Udfordringer og muligheder
Alt tyder altså på, at forbrugerne har – og i stigende grad vil få – behov for hurtige måltidsløsninger, som lever op til idealerne for, hvad der er sund og velsmagende mad, som man kan være bekendt at servere for sin familie.
Det er imidlertid lettere sagt end gjort. Alfred Josefsen, direktør for Irma, gjorde opmærksom på nogle af de udfordringer, detailhandlen står over for, når der skal sættes flere sunde hurtigretter på hylderne:
- Danskerne er en nation af kræmmere, der ikke vil give særlig mange penge for mad. Pris er afgørende, og fedt og sukker er desværre ikke så dyrt.
- Danskerne er traditionsbundne. Vi har svært ved at tage nye retter til os
- Danmarks befolkningstæthed gør, at markedet ikke er så stort.
- I modsætning til andre lande er den danske frokostkultur domineret af madpakker og kantineordninger, hvilket bevirker, at danske butikker har svært ved at opnå volume i salget af hurtige frokostmåltider
- Omkostninger til lønninger er høje i Danmark. Det er dyrt at få nogle til at udskære, smøre m.v.
Alfred Josefsen fæstnede sig imidlertid også ved en række positive aspekter på området:
- Udbuddet af sunde måltidsløsninger stiger allerede.
- Det er et udbudsdrevet område. Præsenterer vi forbrugerne for sunde måltidsløsninger, vil de også tage dem til sig. Udviklingen vil formentlig være drevet af sociale gruppe 1 og 2, der vil gå forrest og få tendensen til at brede sig til resten af danskerne.
Udover at butikken så kompromisløst fortæller en historie om at tage samfundsansvar, er den også en gennemgribende flot detailoplevelse. Lokalerne er en forhenværende papirfabrik, og solen strømmer ind. De besøgende kan browse fra rum til rum som i et rigtigt hjem og kan krybe sammen i hyggelige sofaer i bogafdellingen, mens de sipper lemonade eller kaffe fra caféen. I øvrigt har hver bog i antikvariatet Merci’s stempel og navnet på den, der har doneret den. Og sådan hænger de alle de små detaljer sammen med butikkens overordnede budskab om taknemlighed.
