I kølvandet på recessionen har der været megen diskussion om, hvorvidt de såkaldte luksusbrands vil overleve i en økonomi, hvor tendensen er, at forbrugerne er blevet mere tilbageholdende og sparsommelige.

Ifølge den amerikanske brand- og marketingguru Seth Godin  er svaret ja, hvis blot producenterne forstår at tilpasse sine strategier til de nye forbrugerkrav. Han mener, at mange luksusbrands i disse tider er i krise, fordi de ikke har afklaret, hvem de er, og hvad de står for. Det helt centrale spørgsmål er, om kunderne skal betale en høj pris for produktet, fordi de køber signalværdi og historie? Eller om de skal betale meget, fordi produktionsomkostningerne er højere?

Seth Godin opererer med to high end produkt-kategorier: Luxury og premium. Forbrugeren, der køber luxury, køber først og fremmest signalværdi. Mærkevarerne skal bruges til at signalere status ud fra den logik, at forbrugeren beviser, at hun har råd til at betale for noget, der – selvom det ofte er af høj kvalitet – ikke udelukkende er materialiseret “value for money”.

Klassiske brands som Louis Vuitton, Hermes, Chanel, Rolex og BMW, er typiske luxury brands. De oser af autenticitet og bygger på særlige historier og traditioner for at producere på særligt passionerede og dedikerede måder. Produkterne er ikke bare svært tilgængeligt, fordi man skal betale rigtig mange penge for dem – producenterne beskytter samtidig brandets eksklusivitet ved ikke at overproducere, men bevidst lade efterspørgslen være større end udbuddet. Når Hermes offentliggør, at der er flere års ventetid på den legendariske Kelly bag, er det netop et forsøg på at stadfæste, at tasken kun er for de få.

Premium produkter er derimod varer, der er dyre, fordi høje produktionsomkostninger og råvarepriser gør dem dyre. Man får altså “value for money” i mere traditionel forstand. Et skræddersyet jakkesæt er måske premium, hvis prisen nogenlunde afspejler antallet af arbejdstimer og materialets værdi. Det henvender sig dermed til en kundetype, der gerne vil betale ekstra for god kvalitet, men stadig er økonomisk bevidst.

Et andet eksempel kunne være Dansk Supermarkeds Princip-produktlinie, der består af produkter, man også finder i discount-udgaver. Her betaler kunden imidlertid mere, fordi pålægschokoladen er lavet af finere kakaobønner, æblejuicen er koldpresset, og teen er økologisk. Forbrugeren køber altså ikke Princip primært på grund af en immateriel signalværdi, men fordi emballagen fortæller hende, at det er bedre kvalitet.

Seth Godins teori skal ses i et større forbrugsmæssigt perspektiv: I løbet af årerne med boomende økonomi udviste den almindelige middelklasseforbruger, der oplevede at have fået flere penge mellem hænderne, en craving efter luksusprodukter. Denne lyst til luksus og selvforkælelse skabte et helt nyt marketingkoncept – masstige  (= masse + prestige). Som et resultat heraf prøvede et utal af producenter at skabe luksusbrands – der kunne erhverves for priser, der var høje, men ikke så høje, at middelklasseforbrugeren ikke kunne være med. Vi købte luksussæber, luksushåndklæder, luksusis og andre produkter, der gav os følelse af prestige og noget ekstraordinært. Der gik så at sige inflation i luksus-begrebet.

Men set i lyset af den økonomiske recession og forbrugernes sparetrip, er tendensen nu, at vi som almindelige middelklasseforbrugere ikke længere vil betale ekstra for noget, der bare kaldes luksus. Hvis brandet ikke lever op til konceptet for virkelig luxury, som kun få i virkeligheden er i økonomisk stand til at bevise, at de har råd til, kan producenten derfor med fordel vælge at gøre sig selv til et premium brand, der står for kvalitet, men ikke overdådighed og ultimativ dekadence.

Hvad kan vi bruge Seth Godins typologi til? Udover at vi på strategisk niveau kan beslutte, hvad vores butik skal sælge, og hvordan vores forretningskoncept skal opbygges, kan vi lære at markedsføre vores produkter på en ny måde.

Med mindre vi kan levere en fuldendt oplevelse af luksus, der er lige så kompromisløs eksklusiv som de mest legendariske luksusbrands på markedet, må vi gøre os umage med at fortælle forbrugeren, hvorfor vores produkt er premium: Stammer jakkens pelskrave fra bjørne, der er opdrættet under hensyn til dyrevelfærd? Er smoothien lavet på økologiske blåbær? Er skoen syet i hånden? Vi skal altså ikke længere invitere til luksus og overforbrug, men tale til forbrugerens sans for kvalitet.