Social shopping er trend, der stadig udvikles og udvides - bl.a. takket være nye community sites, der giver mulighed for at vise andre alt, hvad man køber. Det er fra et markedsføringsperspektiv værd at holde øje med sådanne sider, da fænomenet hurtigt kan udvikle sig til en solid platform for værdifuld produktomtale.
For et par uger siden blev den Twitter-relaterede community-side Blibby.com lanceret. Blibby giver brugerne mulighed for at udstille deres favoritindkøb i real time, så andre brugere kan følge med i deres forbrug. Ligesom på Twitter kan brugerne vælge at følge hinanden, hvilket betyder, at de vil kunne se et konstant opdateret feed på, hvad deres venner køber. Her kan man tilkendegive godt at kunne lide og kommentere på hinandens køb.
Det er brugerne, der bestemmer, hvilke shoppingkategorier de gerne vil offentliggøre deres køb indenfor; de kan også vælge automatisk at vise deres køb fra online-forhandlere som f.eks. iTunes, Amazon og Blockbuster; og de kan vælge, at alt hvad der købes via et bestemt betalingskort, skal offentliggøres. Der er altså tale om en temmelig radikal tendens til at offentliggøre noget, vi betragter som ofte temmelig privat.
I Estland er der opstået et community-site inden for samme genre. WhosRich.me giver brugerne mulighed for at se, hvad vennerne bruger sine penge på - og kommentere det. Takket være en simpel brugerflade kan brugeren uploade et billede af sit nyeste køb ledsaget af informationer om tidspunkt, dato og pris. Hvis man vil fortælle omverdenen, hvad man har købt med det samme, man kommer ud af butikken, har siden også en iPhone-applikation, der gør det muligt at uploade on the go. Sidens søgefunktion gør det muligt for brugerne at sortere i indholdet ud fra landekategorier eller bestemte nøgleord, der interesser dem.
At vi iscenesætter os selv gennem vores forbrug er ikke nogen nyhed - det fik marketingteorien for alvor øjnene op for i 1970′erne og 1980′erne, hvor begreber som reklamesemiotik og den narcissistiske forbruger blev en del af branchens vokabular. Forskellen på dengang og nu er imidlertid, at selvsiscenesættelsen dengang foregik på en mere indirekte måde - andre måtte afkode én for at få en ide om, hvad tasken havde kostet, hvor frakken var købt, eller hvilken livsstil, der abonneredes på.
I dag håber vi ikke bare på at blive lagt mærke til og vurderet på baggrund af vores forbrugsmønster - vi beder direkte om det. Bloggerne har længe vist os, hvordan almindelige mennesker kan blive stilguruer og forbrugsorakler, og med sider som WhosRich.me og Blibby.com er det blevet endnu lettere at påkalde sig opmærksomhed omkring sine indkøb og vaner - også selvom man bare har lejet en film eller downloadet en sang.
Detaillister og producenter har for længst fået øjnene op for, at bloggere og debattører i diverse fora er vigtige magtfaktorer ud fra erkendelsen af, at uvildige brugeranmeldelser opfattes som mere troværdige end reklamekampagner og traditionel PR. Nu bør de også holde øje med de første adoptere af ovenstående trend.
Ingen kommentarer »
Hvad har recessionen gjort ved dine kunder? Er de blevet lidt mere tilbageholdende? Tænker de sig om en ekstra gang, før de går til kassen? Eller er de mere eller mindre uændrede i deres indkøbsvaner?
Et nyligt studie fra analysevirksomheden Deltica fastslår, at lavkonjunkturen har ændret amerikanernes forbrugervaner. Samtidigt fastslår det, at forbrugerne har forskellige reaktioner på recessionen. Analysen beskriver fire forskellige segmenter - de urokkeligt sparsommelige, de ufrivillige gniere, de apatiske materialister og de pragmatisk købelystne.
Vurder selv om segmenterne også kan bruges som beskrivelser på de danske forbrugere:
De urokkeligt sparsommelige udgør omkring en femdel af de amerikanske forbrugere - og er spredt over alle indkomst- og aldersgrupper. Dog er seks ud af ti kvinder, og næsten tre fjerdedele er mere end 40 år. De har en forventning om, at deres mådeholdenhed vil vare mange år endnu og dermed række ud over lavkonjunkturen - ligesom mange også har været påholdende, før krisen satte ind.
Fra et marketingsynspunkt er denne gruppe sværest at appellere og sælge til, men løftet om et godt tilbud vil være en solid strategi. Ni ud af ti urokkeligt sparsommelige angiver, at udsalg og tilbud er appellerende. De angiver samtidig, at krisen i endnu højere grad har fået dem til at se det appellerende i simply living.
De ufrivillige gniere repræsenterer 29 procent af den amerikanske befolkning; seks ud af ti er kvinder; hovedparten er enten i 30′erne eller 40′erne. Det er den gruppe, der for alvor er ramt af den økonomiske krise - både økonomisk og følelsesmæssigt - og derfor er nødsaget til at spare. I modsætning til de urokkeligt sparsommelige har de sværere ved at begrænse sig til f.eks. at købe billige private labels.
De føler sig nødsaget til at gå efter tilbud, men bliver ikke følelsesmæssigt tilfredsstillet ved tilbudsjagten.
De apatiske materialister er dem, der i mindste grad er påvirkede følelsesmæssigt af den økonomiske krise, der i kun i meget beskeden grad har fået dem til at ændre vaner eller fremtidsplaner.
De repræsenterer en yngre og uafhængig målgruppe, hvilket også kan relateres til deres tilsyneladende ubekymrethed. Det er den gruppe, der stadig oplever, den største glæde ved at købe.
De pragmatisk købelystne har den største købekraft; seks ud af ti er mænd: og gruppen er overrepræsenterede i aldersgruppen 50-70 år.
I kølvandet på recessionen har de skåret en anelse ned på deres forbrug, men er mindre bekymrede over situationen. Idet indkomstniveauet er over middel betyder det, at de vil have tilbøjelighed til at genoptage de indkøbsvaner, de havde før krisen. Det gør dem til en interessant gruppe set ud fra et afsætningsøkonomisk perspektiv.
Alle segmenter impulskøber i mindre grad, hvorfor det er vigtigt at være synlig over for forbrugeren, når hun er endelig er klar til at købe.
Ingen kommentarer »
Tidligere på ugen offentliggjorde DTU Fødevareinstituttet en stor kostundersøgelse, der viser at danskere rent faktisk er begyndt at spise sundere. Der spises mere frugt, grønt og fisk på trods af den økonomiske krise, og der drikkes færre sodavand.
Derfor var det helt i tidens ånd, at årets Foodexpo satte fokus på sundhed. I temaområdet “Det sunde liv” blev der stillet skarpt på sundhed på arbejdspladsen, både i form af sund kantinemad og fysisk trivsel.To ud af tre danske virksomheder har i dag ordninger, der skal forbedre sundheden på jobbet, og på messen gav fire danske kantiner hvert deres bud på, hvordan man giver sundheden et løft i hverdagen.
Her som overalt på messen blev alt, der kan presses, presset. Grøntsager, frugt og bær i alle afskygninger laves til juice, most og smoothies. I dag er sundhed noget, vi drikker.
Der var også mulighed for at få tjekket fedtprocent, BMI og bodyage og bagefter nappe sig en gang massage.
I tråd med temaet var der i år var der tilmeldt dobbelt så mange økologiske produktkategorier (fra 11 til 22), og Økologisk Landsforening deltog for første gang som udstiller.
23.956 besøgende slog vejen forbi fødevaremessen Foodexpo. Det er mere end 8.000 færre end i 2008. Vinområdet fordoblede dog sit antal besøgende fra 3.000 til 6.000. Årets trækplaster var Peter Sisseck, der er kendt for Pingus-vinen - og ja, der var smagsprøver.
Ingen kommentarer »
Handlen på internettet fortsætter med at stige - på trods af recessionen, så det kan altså være god ide at overveje, hvordan der her skabes oplevelser, der får kunderne til at vende tilbage til ens e-shop.
Sidste uges NRF-konference, som løb af stablen i New York, og som er verdens største konference for detailhandel, satte bl.a. fokus på e-handel. I den forbindelse skitserede e-handelsekspert Doug Mack fire nøgletrends, som det kan betale sig at forholde sig til, hvis man vil arbejde med kundeoplevelsen online.
Han mener, at vi lige så stille er ved at bevæge os væk fra de traditionelle e-shoppingsites, med små “thumb nail”-produktbilleder og en produktnavigation øverst eller til venstre på siden. I fremtiden vil vi derimod se flere shoppingsider med spektakulære produktbilleder som f.eks. hos taske-brandet Coach.
En anden tendens er en mere intuitiv navigation, der er bygget op om indholdet - i stedet for, at interfacet bare er et tomt skelet, produkterne sættes ind i. Et eksempel på et mere legende og glidende interface ses i Guccis e-shop. Et andet eksempel er det engelske børnetøjsmærke Caramel Baby and Child, der præsenterer deres produkter ud fra såkaldte “stories”.
I tråd med forestillingen om “wisdom of crowds”, der dækker over, at de sociale medier i stigende grad, uddelegerer viden til masserne, er forbrugerne blevet de nye opinionsledere inden for mode. Et websted, der virkelig har forstået denne tendens, er polyvore.com, der giver brugerne mulighed for at agere stylister og sammensætte outfits af produkter fra forskellige online-modehandlere. Samtidig kan andre brugere lade sig inspirere af disse moodboards og stemme på dem.
Og endelig er der den trend, der handler om at give mere magt til brugeren. Det kan dreje sig om små ting som, at brugeren får mulighed for bestemme, hvor mange produkter vedkommende vil se ad gangen - eller hvilken farve og størrelse, vedkommende er interesseret i at se produkter i. Og det kan dreje sig om at give forbrugeren mulighed for at være medproducent som det f.eks. ses hos Puma og Nike.
Februar-nummeret af Retail Institute Scandinavias magasin Retail+ sætter fokus på e-handel. Her kan du læse meget mere om strategier, trends og best practices inden for feltet.
Ingen kommentarer »
De fleste e-handelssider giver brugerne mulighed for at lave en ønskeliste med varer, vedkommende sukker efter på websitet og i kædens fysiske butikker. Disse lister lægger imidlertid oftest op til, at gavegiveren individuelt køber en af tingene, og hvis der står fladskærmsfjernsyn og spejlreflekskamera øverst på ønskelisten, kan gavmildheden ende med at blive en større udskrivning for den glade giver.
Den amerikanske elektronikkæde Best Buy forsøger nu at gøre livet lettere for gavegiverne. Det nye koncept Pitch In Card gør gavegivningen mere fleksibel - og til et fælles projekt, fordi vennerne hermed får mulighed for at splejse om gaven.
Venner og familie kan bidrage med ethvert beløb mellem fem og 9.999,99 dollar til den heldiges konto, der er gratis at oprette. Kontoen har ingen udløbsdato, og pengene kan bruges i flere etaper. Donationerne foregår via bestbuy.com eller i en in-store-kiosk i Best Buys butikker. Hver gang der kommer en donation, modtager konto-indehaveren en email om det.
Ideen er oplagt i en tid, hvor det at spare op til ting, man ønsker sig, er in, og hvor impulsiv powershopping er yt. Mange har nedjusteret deres gavebudgetter og håndhævet ideen om, at det er tanken, der tæller.
Konceptet fungerer samtidig som en form for virus-markedsføring, idet kontoindehaveren automatisk gør sine venner og familie opmærksom på varer hos kæden, han godt kan lide og dermed blåstempler som gode køb. Kommunikation mellem to mennesker, der kender hinanden godt, er et af de mest effektive greb inden for markedsføring.
Man kunne med fordel kombinere konceptet med en form for loyalitetsrabatter - både til giveren og modtageren - og dermed samtidig love value-for-money. Det ville være en oplagt vej til at overvinde nogle af de barrierer, forbrugerne vil have over for et sådant tiltag. Udgangspunktet bør være, at det skal være mere fordelagtigt at ønske sig gaver via Best Buy end blot at bede om at få pengene udleveret i en kuvert.
Ingen kommentarer »
Gadebilledet er i disse dage fuldt af de gule udsalgsskilte, der varsler om tusindvis af nedsatte varer; men mange forbrugere ærger sig, når de ser den bluse, de for to uger siden købte til fuld pris, nu koster det halve. Denne frustration har den canadiske division af Gap forsøgt at udrydde ved at lancere sit Sprize-program.
Programmet et tilknyttet ti af tøjkædens butikker i Vancouver. Det går ud på at kunderne gratis melder sig til programmet i en af butikkerne, hvor de opgiver navn, email og telefonnummer. Hver gang de køber en vare hos Gap, har de dermed forsikret sig mod udsalg i den nærmeste fremtid. Hvis prisen på varen falder i løbet af 45 dage efter købet, vil Gap give forbrugeren differencen tilbage. Refusionen foregår via kundens Sprize-konto, og pengene kan bruges til fremtidige køb i de ti Gap-butikker, det nye koncept dækker.
Tiltaget er en god måde at styrke forbrugerens forhold og tillid til brandet på. Samtidig passer det godt til Gaps kundeløfte om modetøj til et prisbevidst segment. I stedet for at gøre de kunder, der oplever, at deres nye tøj nu sælges til reduceret pris, frustrerede, lokkes de tilbage til butikken for at bruge deres Sprize-penge - og på den måde er der basis for mersalg.
Endelig kan programmet give Gap indsigt i kernekundernes shoppingvaner og dermed bruges til at udvikle flere tiltag, der styrker kædens position på markedet.
Ingen kommentarer »
Den økonomiske krise og den deraf intensiverede jagt på kunderne har øget kreativiteten i detailhandlen. I forsøget på at skabe relationer til kunderne har mange fundet på sjove, kloge og interessante tiltag. Vi bringer her fire ideer, som du kan lade dig inspirere af.
Gratis yoga-timer
I sommers kunne yogaglade amerikanere tage gratis yogatimer i New York Citys Bryant Park. Bag initiativet stod sportsbrandet Lulemon Athletica. Til flere at timerne mødte mere end 400 mennesker op, hvilket skabte en solid platform for interpersonel markedsføring.
Brug af flere kanaler
Build-A-Bear har forstået værdien af at skabe interaktion mellem web og butik. Efter at have lanceret sitet buildabearville.com, der er en virtuel verden, kan barnet, når hun kommer hjem med sin nye bamse, logge ind på sitet og indtaste den kode, der står på bamsens fødselsattest. Efterfølgende kan hun se den bamse, hun kreerede i butikken, folde sig levende ud i online.
Rabat til arbejdsløse
Selvom økonomien begynder at vise tegn på forbedringer, er arbejdsløshed en reel bekymring for mange. Varehuskæden K-Mart har derfor lanceret et Smart Assist Savings Card, der giver arbejdsløse kunder 20 procent rabat på mere end 1.500 private label-varer.
Sund mad til børnene
Whole Foods Market har indledt et samarbejde med Ann Cooper , der er USAs frokostdronning. Samarbejdet går ud på at gøre skolemaden sundere over hele landet. “The School Lunch Revolution”-kampagnes mål er at hjælpe skolerne med at servere frisk, lækker og lavet-fra-bunden-mad. Derudover har Whole Foods i samarbejde med Cooper udviklet forskellige værktøjer, der gør det lettere for forældre at lave sund mad til deres børn. Blandt disse værktøjer, som blev lanceret efter sommerferien, var en “Tilbage-til-skolen”-indkøbsliste og opskrifter på sunde, men børnevenlige måltider.
Ingen kommentarer »
Her ved indgangen til det nye år og årti kigger mange i krystalkuglen for at se, hvad der bliver, kommer og ændres på trendområdet. Nogle af disse spåmænd sidder på Los Angeles Times, der d. 3. januar bragte artiklen “Fashion Forecast for 2010″. Vi bringer her nogle af deres udsigter for, hvad der kommer til at hænge i amerikanernes walk-in closets, og hvilke trends der kommer til at dominere modebranchen (og for den sags skyld forbruget og kulturen generelt). Udgangspunktet for prognosen er langt hen ad vejen, at vi må se lidt tilbage for at kunne se frem.
Forever 21
2009 var et år, hvor fast fashion-kæderne dominerede: Thakoon designede for Target, Jimmy Choo for H&M og Christopher Kane for Topshop, og der blev åbnet pop-up shops, lavet celebrity events og skabt store overskrifter.
Én kæde larmede måske lidt mindre, men havde til gengæld bragende succes - nemlig Forever 21, der udvidede sit salg fra 1,7 milliarder dollar til mere end 2 milliarder dollar i det forgangne år. Bag den store salgssucces lå bl.a. lanceringen af kædens eget magasin, en kosmetiklinje og en plus-size linje.
Ifølge eksperter handler succesen også om, at Forever 21 har holdt priserne under standarden for andre kæder, der appellerer til teenager-segmentet, samtidig med at de forstår at realisere tidens trends. Dertil kommer, at de har udnyttet, at butikskvadratmeter - i kølvandet på recessionen - ikke er en mangelvare og skabt kæmpe butikker, der er en oplevelse at besøge.
Brasilien
Mange holder øje med Brasilien. Økonomer forudsiger, at landets økonomi vil blive relativ solid i 2010, og landet skal være vært ved VM i fodbold i 2014 og De Olympiske Lege i 2016.
Brasilien holder sin egen modeuge og har egne up-comming-designere, men på landets boomende marked for detailhandel er der også trængt mange internationale luksusbrands ind: Christian Louboutin, Armani, Gucci, Louis Vuitton etc.
- Man får fornemmelse af, at det her er fremtidens land. Alting stiger. Olympiaden hjælper måske med at holde landet sammen, og alting bevæger sig fremad på en hurtig og spændende måde, siger underholdningsmarketingkonsulent Isaac Joseph.
“Brand America”
2009s modescene var bl.a. domineret af det, som blev døbt “The heritage chic trend” , og som på nostalgisk vis citerede et amerikansk 1800-talslook.
Levi’s Go Forth-kampagne er et eksempel på en anden hyldest til et ærkeamerikansk look i form af en industriel arbejdertype, som vi vil se mere til i 2010.
Også mange europæiske designere leger med den amerikanske stil og bruger demin i de forårs- og sommerkollektioner, der lige om lidt rammer butikkerne. Samtidig har amerikanske Converse (det 101-gamle skobrand) lavet en 200 dollar-version af den klassiske All Star-sko i samarbejde med Missoni.
Den nye “bridge”-mode
Bridge-betegnelsen er inden for retailbranchen blevet brugt til at kategorisere solide mærker, der sælger karrieretøj og mor-bukser; men i disse år bliver begrebet udvidet. Modehuse som Tory Burch, Elie Tahari og Philip Lim har skabt et nyt “bridge”-marked ved at skabe tøj med designerdetaljer, men til mere tilgængelige priser. I 2010 vil vi se, at flere designere vil søge mod midten i forsøget på at appellere til mere prissensitive forbrugere.
Lektien har været, at det er svært at være high end. Middelklassen er blevet mere fornuftig, og luksusforbrugeren vil gå efter de klassiske luksusmærker, som også vil være brands om femten år.
Sundhedsbevidst skønhed
Naturlige og organiske krops- og ansigtspleje produkter vil fortsætte med at erstatte syntetiske anti-aging serumer og parfumeholdige sæber i kvinders badeværelser. I 2008 sagde 64 procent af de amerikanske kvinder, der brugte skønhedsprodukter, at de foretrak “naturlige” varianter. Denne udvikling skyldes i høj grad, at kvinderne bliver mere og mere bevidste om uheldige konsekvenser af parabener og andre konserveringsmidler.
At leve lokalt og genoptage kontakten
Den lokale bølge, der handler om at spise lokalt produceret mad som et middel i kampen for bæredygtighed og økologisk bevidsthed, vil også sprede sig til andre områder af vores forbrug. Lokalt er blevet en grund-attitude. Ved at vælge lokalt kan vi som individer gøre noget i en verden, hvor vi ellers ikke kan stille ret meget op med store problemer som f.eks. Irak og Afghanistan. Flere virksomheder vil derfor agere lokalt og være åbne om, hvor ingredienser og materialer kommer fra.
- Der er en enorm craving efter fællesskab, autenticitet og information om, hvor tingene kommer fra, siger trendekspert Faith Popcorn og forklarer også, at vi samtidig længes efter lidt ro fra stress, bippen og telefoner.
Hun mener, at vi i 2009 twittede, facebookede og iPod’ede os selv ind i et delirium, der forsømte interpersonelle relationer til fordel for internetrelationer. I modeverdenen har det bl.a. betydet, at modeshows blev virtuelle og kom til at handle om, hvorvidt man kunne få de rigtige mennesker til at blogge live fra de forreste rækker.
2010 vil selvfølge ikke være året, hvor alt dette forsvinder, men det vil måske være året, hvor vi lige så stille standser op og tænker efter:
- Når først økonomien for alvor begynder at komme sig, er en af de første ting, vi vil sige: “Alt det networking og faux-networking gjorde ikke noget som helst for os. Det hjalp os ikke med at skaffe jobs eller pleje vores forhold. Det gjorde os ikke lykkelige.” Vi vil komme til at indse, at Twitter og Facebook ikke gjorde en skid for os, siger en anden trendwatcher Richard Laermer, der tænker, at vi i 2010 måske vil lægge musen og gribe røret for at ringe til nogen og høre om vi skal drikke en kop kaffe.
Ingen kommentarer »
Ifølge reklamebureauet Euro BSCG Copenhagen skal producenter, markedsføringsfolk og detailhandel lære den såkaldte “Smummy” - en sammentrækning af Smart Mummy - bedre at kende. Hun repræsenterer nemlig en meget magtfuld forbrugergruppe, som er værd at bruge reklamekroner og strategiske tanker på at imødekomme.
Det er der to årsager til. For det første viser generelle statistikker, at omkring 80 procent af hjemmets indkøbsbeslutninger i dag domineres - og ofte gennemføres - af kvinder. For det andet kan man ved at fokusere på fortroppen af mødre (dem, der først afprøver og forholder sig til nye trends) spå om, hvad der kommer til at slå igennem bredere set. Euro RSCG-netværket opererer nemlig ud fra den teori, at forbrugerne kan inddeles i to grupper - Prosumers og Consumers. Prosumers, der udgør omkring 15 procent af forbrugerne, er de mest innovative og kritisk søgende. Consumers, der udgør de resterende 85 procent, er derimod mere konservative og mindre eksperimenterende. Dét Prosumers gør i dag, vil Consumers gøre om 6-18 måneder. I Euro BSCG Copenhagens studie af danske mødre er Prosumers-gruppen som sagt døbt Smummys. I en rapport præsenterer Euro BSCG Copenhagen tidens Smummy og sammenligner hende med en mere gennemsnitlig mortype (altså en mere konservativ Consumer-mor). Rapportens konklusioner bygger på kvantitative analyser af mere end 700 danske mødres enighed i diverse udsagn. Studiet afslører ikke, at en Smummy har meget forskellige holdninger sammenlignet med andre mødre; men at en gennemsnit-Smummy ofte er mere markant i sine holdninger - og det er med til at understrege, at hun er en tidlig adopter, der viser vejen for andre.
En Smummy opfatter sig selv som en kritisk forbruger og en form for rollemodel for andre. Hun har høje ambitioner, og hendes prioriteringer er en del af hendes selviscenesættelse. Det er vigtigt for hende at have succes - både som mor, kone, veninde, karrierekvinde og i andre sammenhænge - og det er vigtigt at succesen er synlig udadtil. Fordi hun har mange roller og skal præstere i mange situationer, må hun tænke i kvalitetstid og nærvær frem for kvantitet. Hun er på forkant med de nyeste trends og produkter - f.eks. hvad angår mad, hus, mode og musik - og derfor spørger andre hende gerne til råds. Hun er hurtig, men ikke ukritisk, for inden hun hopper på en ny trend eller køber et nyt produkt, researcher hun og scanner medierne for informationer.
Rapporten tegner et interessant billede af en kvindetype, der at dømme efter de kulturelle strømninger vi f.eks. ser i underholdningssucceser som “Desperate Housewives” og “Nynnes Dagbog”, som netop henvender sig til og er værdsat af målgruppen, er ét med tiden. Ideen om, at kvinder spejler sig i og ser op til nogle kvinder for at forme sin egne holdninger, er samtidig realistisk. Rapporten fremhæver i den forbindelse rollemodeller som Renée Toft Simonsen og Kronprinsesse Mary som kvinder, der ofte fungerer som sådanne opinionsledere.
Når man arbejder med sådanne trickle-down-teorier, skal man dog passe på med at gøre trendspotting til en ukompliceret sag, der går ud på, at man uden videre - ved at kigge på en spydspids, der består af få tjekkede, smukke og veluddannede - kan danne sig et klart billede af, hvad det grå flertal gør om et års tid. Den klassiske diffusionsteori redegør for - i tråd med rapporten om Smummys - at en trend adopteres af nogle typer/segmenter før resten - måske! - følger med. Men ifølge teorien er det imidlertid ikke kun et spørgsmål om tid, før det gennemsnitlige flertal hopper på en given trendbølge. Det er nemlig ikke slet ikke sikkert, at alle vil overgive sig. Hvis innovationen opleves som for anderledes i forhold til det velkendte og allerede accepterede, eller man ikke har mulighed for at prøve det af på en uforpligtende måde, så er der større chance for, at man ikke hopper med på bølgen. Fordi ens smarte kusine fra København køber økologisk og dyrker yoga, er det altså ikke ensbetydende med, at det kommer til at give mening, når man selv bor i Thisted og har en helt anden dagligdag.
Dét gør det vanskeligere at definere de opinionsledere, som er i stand til at sprede det nye budskab og eliminere usikkerheden omkring en given trend. Vi har ofte en tendens til at lytte mere til nogle, der minder os om os selv, fordi de gør os mere trygge, end hende med de smarte støvler og køleskabet med mest eksotiske indhold. Det er værd at studere Smummys og holde øje med, hvad de gør og mener. Ikke mindst fordi de isoleret set har et højt forbrug. Men det betyder ikke, at vi skal holde op med at tænke i mere traditionelle segmentkasser, for det er ikke kun de allersmarteste, der kan identificeres som centrale opinionsledere.
Ingen kommentarer »
De generationer, der har oplevet finanskrisen og den efterfølgende økonomiske recession, kommer aldrig til forbruge på samme måde, som da forbrugsfesten for alvor buldrede. Vi skal derfor lære at tale til forbrugerne på en ny måde - og bruge nye appelformer.
Det var budskabet, da Danmarks branding-guru, Martin Lindstrøm i sidste uge holdt foredrag på Børsens Medietopmøde. Temaet relaterede her feltet forbruger-psykologi, som - ifølge Lindstrøm - trænger til at blive redefineret i lyset af recessionen.
Lindstrøm mener, at krisen er med til at gøre os endnu mere irrationelle. Forbrugeren som styret af ubevidste impulser er tidligere præsenteret som en grundpræmis for Lindstrøms teorier; men nu understreger han altså, at vi iskyggen af de globale økonomiske udfordringer og det pres, krisen har lagt på os, er blevet endnu mere tilbøjelige til at handle irrationelt f.eks. via overtro og rituelle handlinger.
Forklaringen skal findes i det, Lindstrøm selv har døbt hjernens “recessionspunkt”. Dette punkt kan stimuleres ved, at man bruger frygtappeller som markedsføringsgreb. Og der er i den forbindelse masser af frygt, afsenderen kan spille på: Vi frygter at blive ramt af svineinfluenza eller anden sygdom, at blive fyret, at blive udsat for hjemmerøverier, at tabe vores værdighed og så videre. Inden for kommunikationsteorien har man i mange årtier diskuteret, hvorvidt frygtargumentation er et gangbart middel til at få folk til at ændre opførsel, men Lindstrøm påstår altså at kunne bevise via sine neuromarketingstudier, at skræmmekampagner virker. Og det uanset om det drejer sig om vores køb af shampoo (som ikke svier i øjnene) over tv-apparater (som ikke går i sort med det nye tv-signal) til politikere (som kan gøre noget ved truslerne fra krig og terror og klimaforandringer).
En anden måde at appellere til dette center i hjernen er ved at prikke til forbrugerens skyldfølelse. Vi føler i disse år blandt andet skyld for klimaforandringerne, for ikke at have nok tid til vores børn, for ikke at spise sundt nok, for ikke at være gode nok ægtefæller og for ikke at motionere nok …
Konklusionen er, at vi ikke længere ønsker at bruge shopping til at iscenesætte os selv som hippe individer med smag for luksus og hang til selvforkælelse. Hvis vi føler, at vi overforbruger, får vi blot skyldfølelse og lader være med at gennemføre købet. Udfordringen er altså for reklamebranchen, producenterne og detailhandlen at gøre shopping til noget, som forbrugeren får god samvittighed over. Salgbare produkter bærer i denne optik budskaber som økologi, miljørigtighed, fairtrade, gedigne kvalitetsprodukter med mange års holdbarhed, sundhed eller kærlighed. Vi skal altså give forbrugeren syndsforladelse og mulighed for at købe aflad.
Hvad enten vi accepterer Lindstrøms (kanyle)teori om forbrugeren som mere eller mindre forsvarsløs over for de impulser, markedsføringen udsætter hende for, så giver ovenstående mening: Forbrugeren vil ikke holde op med at forbruge, men i stedet forbruge på en ny måde, der er forankret i nye værdier. Værdier har det med at blive defineret i opposition til noget andet - og dette ‘andet’, der er nærliggende at definere tidens værdier som modsætning til, er den grådige forbrugsfest, vi alle deltog mere eller mindre uhæmmet i. Det er den, der nu har fået os til og føle en nærmest middelalderlig frygt for fremtiden og skyld over fortiden. En frygt og skyld vi gerne vil slippe af med - paradoksalt nok også gennem forbrug.
Kilder:
Børsen Mediemarked, 16. dec. 2009
Lisbeth Knudsen, K-forum, 13. dec. 2009
1 kommentar »
Page 1 of 14 1 2 3 4 5 » ... Last »
